“夢(mèng)回去年，去年我和小孫（孫東旭）從8點(diǎn)直播好幾個(gè)小時(shí)”，“去年直播的時(shí)候，我們?cè)趺茨芟氲接凶誀I(yíng)的車?yán)遄印薄?2月28日，東方甄選周年慶直播間中，關(guān)于“去年”一詞出現(xiàn)頻次極高。

從2021年12月28日開(kāi)播，“東方甄選”已經(jīng)走過(guò)一年，在過(guò)去的2022年，“東方甄選”成為新晉的直播帶貨的新勢(shì)力，更成為直播電商的最具典型的代表，主播董宇輝也憑借豐富的知識(shí)積累和出眾的表達(dá)火“出圈”。

2022年，超頭部主播偃旗息鼓，劉畊宏、俞敏洪、董宇輝、張?zhí)m等新主播們逐漸涌現(xiàn)，新舊主播開(kāi)始同臺(tái)競(jìng)技。而新主播們的崛起背后則是直播電商告別了野蠻生長(zhǎng)，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)的布局相互滲透，均向內(nèi)容和電商同時(shí)發(fā)力，如今，平臺(tái)、消費(fèi)者、主播、MCN、商家等正在經(jīng)歷新一輪變革。

(資料圖片)

曾經(jīng)扮演輔助作用的直播電商，經(jīng)過(guò)數(shù)年的發(fā)展，如今扮演越來(lái)越重要的角色，增速超過(guò)傳統(tǒng)電商平臺(tái)。艾媒咨詢CEO張毅在接受《》記者采訪時(shí)表示，“抖音、快手未來(lái)將在直播電商上持續(xù)發(fā)力，一個(gè)新的現(xiàn)象是視頻號(hào)發(fā)展被騰訊提到了重要的發(fā)展高度，接下來(lái)視頻號(hào)大概率也會(huì)在發(fā)力直播電商，成為直播電商行業(yè)強(qiáng)有力的參與者，未來(lái)直播電商的江湖也可能會(huì)誕生更多龍頭?！?/p>

新玩法搶眼

12月28日，“東方甄選”在海南三亞開(kāi)啟一周年直播專場(chǎng)。從2021年12月28日首播到如今，“東方甄選”賬號(hào)從1個(gè)增加至6個(gè)，粉絲總量突破3600萬(wàn)，已推出超50款自營(yíng)產(chǎn)品，自營(yíng)品銷量也已突破1800萬(wàn)單。據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，東方甄選已經(jīng)連續(xù)多月位列抖音帶貨榜冠軍位置。

“東方甄選”讓新東方從絕境中找到一條新出路，而“東方甄選”的成功除了持續(xù)努力，也是抓住了機(jī)遇。2022年6月抖音電商從興趣電商升級(jí)到全域興趣電商，強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容場(chǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的直播間也會(huì)給與流量?jī)A斜。

快手在2022年也加大了直播電商發(fā)展?？焓忠孕湃坞娚虨楹诵拇蛟扉]環(huán)電商，內(nèi)容方面擴(kuò)大涉及領(lǐng)域并提高內(nèi)容深度，強(qiáng)化了短視頻對(duì)用戶的留存作用；在電商建設(shè)方面，閉環(huán)的快手小店，逐步朝著獨(dú)立商城邁進(jìn)，并提出“大搞快品牌”戰(zhàn)略，加強(qiáng)平臺(tái)的品牌化。

今年10月下旬有接近快手方面人士告訴《》記者，“直播電商此前一直被作為電商的一種輔助形式，但由于消費(fèi)者消費(fèi)意愿下降，單獨(dú)打開(kāi)純購(gòu)物APP的意愿也隨之下降，更多群體則樂(lè)于打開(kāi)休閑性質(zhì)的短視頻、直播APP，娛樂(lè)過(guò)程中有了消費(fèi)行為；加之傳統(tǒng)電商基數(shù)已經(jīng)很大，增長(zhǎng)逐漸放緩，而直播電商增速很快，因此各大平臺(tái)也更重視直播電商?！?/p>

對(duì)于直播電商2022年的發(fā)展，張毅表示，直播電商如今的發(fā)展勢(shì)頭愈演愈烈，傳統(tǒng)電商對(duì)于95后、00后或者是電商主流用戶的吸引力在減弱，需要一些更新的玩法；從創(chuàng)新的角度來(lái)看，傳統(tǒng)電商過(guò)于保守，從勢(shì)能來(lái)看已經(jīng)有點(diǎn)過(guò)時(shí)。

“直播電商的玩法與淘寶在2009年投放‘想購(gòu)物,先淘寶……淘啊淘啊淘’的廣告或者說(shuō)時(shí)尚打法能迅速吸引70后、80后甚至90后類似，本質(zhì)是通過(guò)創(chuàng)新吸引主力消費(fèi)者，”張毅進(jìn)一步表示，每個(gè)年代有每個(gè)年代的時(shí)尚，從目前來(lái)看，直播電商逐步會(huì)成為主流發(fā)展方向，比如阿里、京東、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商越來(lái)越重視直播電商，就是明顯的信號(hào)。

“淘寶自身在2019年雙十一開(kāi)始就把流量權(quán)重引向直播帶貨，間接削弱了早前促銷工具如活動(dòng)、排名的權(quán)重，日積月累讓直播帶貨成為了全行業(yè)的主流渠道，而同時(shí)作為泛娛樂(lè)產(chǎn)品的短視頻直播平臺(tái)則趁勢(shì)而起，用更純粹的直播帶貨壓制了諸如淘寶直播等電商平臺(tái)直播的流量，形成了搶眼效果。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書(shū)樂(lè)也向本報(bào)記者表示。

公開(kāi)資料顯示，2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)3.4萬(wàn)億，年增長(zhǎng)率為53%，預(yù)計(jì)明年規(guī)模將超4.9萬(wàn)億。

易觀分析品牌零售行業(yè)高級(jí)咨詢顧問(wèn)陳濤在接受《》記者采訪時(shí)表示，其實(shí)今年直播電商的發(fā)展并未出現(xiàn)顛覆性的變化，依然是沿著行業(yè)正常的路徑在發(fā)展。他分析，雖然各個(gè)直播平臺(tái)都加大了在直播電商領(lǐng)域的資源投入，重視程度均有所提高，但是并未成為電商行業(yè)的主要組成部分。除了以內(nèi)容見(jiàn)長(zhǎng)的抖音、快手，由于平臺(tái)自身屬性，直播電商是其發(fā)展電商的主要甚至是唯一的一種形式外，其他的電商平臺(tái)仍將直播電商作為一種輔助形式。

“直播帶貨目前又是用戶接受程度比較高的一種形式，從自身業(yè)務(wù)發(fā)展來(lái)看，抖音、快手及視頻號(hào)肯定會(huì)加大投入?！标悵€表示。

內(nèi)容與電商共生

作為頭部電商平臺(tái)，淘寶早在2016年布局直播電商業(yè)務(wù)，抖音與快手則在2018年開(kāi)始深耕直播電商，形成如今三分天下的直播電商格局，但后來(lái)者居上，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，抖音平臺(tái)的GMV份額達(dá)到了40.5%，超過(guò)快手（32%）和點(diǎn)淘（27.5%）。

雖然在直播電商領(lǐng)域目前落后，但是淘寶也在奮起直追。作為貨架電商最早的布局者，點(diǎn)淘目前采用短視頻和直播聯(lián)合的策略，并加強(qiáng)短視頻內(nèi)容建設(shè)，同時(shí)不斷培養(yǎng)平臺(tái)的新主播，并扶持商家自播和站外大人物主播，以彌補(bǔ)淘寶平臺(tái)確實(shí)的超頭部主播的局面。

不難發(fā)現(xiàn)，進(jìn)入2022年，內(nèi)容與電商逐漸共生。抖音、快手內(nèi)容平臺(tái)持續(xù)拓展電商業(yè)務(wù)，傳統(tǒng)電商平臺(tái)淘寶也在發(fā)力內(nèi)容優(yōu)化用戶體驗(yàn)。而兩個(gè)不同直播電商賽道的平臺(tái)也在彼此合作。

值得關(guān)注的是，2022年雙11前夕，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將逐漸恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物車、短視頻購(gòu)物車、商詳頁(yè)等發(fā)布商品及服務(wù)鏈接。

快手CEO程一笑表示，“在電商大促季開(kāi)放淘寶及京東外鏈，我們希望能進(jìn)一步豐富供給，滿足用戶多樣化的消費(fèi)需求；短期看開(kāi)放外鏈對(duì)整體GMV大盤貢獻(xiàn)非常有限，也不會(huì)成為主要GMV增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)因素；長(zhǎng)期我們會(huì)從用戶體驗(yàn)角度進(jìn)一步評(píng)估，保持未來(lái)合作的彈性?！?/p>

此外，深耕抖音的羅永浩、俞敏洪也在今年雙十一轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶進(jìn)行直播。張書(shū)樂(lè)分析認(rèn)為，淘寶需要有更多的頭部主播，避免過(guò)于集中于李佳琦身上，降低風(fēng)險(xiǎn)，也降低權(quán)重。同時(shí)，諸如羅永浩、俞敏洪這些自建了商業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架的真正頂流，并不樂(lè)意將自己綁定在單個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)車上。

陳濤則認(rèn)為，俞敏洪、羅永浩在淘寶進(jìn)行直播，要從兩方面看，一是平臺(tái)需要新主播加入，進(jìn)而帶來(lái)新流量，另一方面，知名主播也需要到不同平臺(tái)實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值，去擴(kuò)寬粉絲群體的多樣性。阿里這樣的傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，也更接近直播帶貨中常提的“人貨場(chǎng)”中的“貨”更接近供應(yīng)鏈，主播、MCN機(jī)構(gòu)與供應(yīng)鏈更成熟的平臺(tái)合作，對(duì)今后商業(yè)方面的發(fā)展也是更有利的。

“未來(lái)如果抖音、快手、視頻號(hào)的電商業(yè)務(wù)越來(lái)越大，與傳統(tǒng)電商平臺(tái)之間的業(yè)務(wù)量差距越來(lái)越小，從這個(gè)角度看，抖快及視頻號(hào)甚至未來(lái)涌現(xiàn)的新平臺(tái)都可能成為電商領(lǐng)域極強(qiáng)的參與者?！标悵M(jìn)一步分析，這種參與也是良性的，一個(gè)健康的市場(chǎng)需要有新鮮的血液不斷涌入，更多的企業(yè)參與其中，否則市場(chǎng)就是一潭死水，對(duì)商家、用戶都不是一件好事。

尚未主流

此前超頭部主播對(duì)于直播電商發(fā)展起到非常大的作用，但是自2022年開(kāi)始，淘寶、抖音、快手都在擴(kuò)大中尾部主播的群體，減弱頭部主播對(duì)于平臺(tái)的影響。

2022年直播電商領(lǐng)域最為成功的莫過(guò)于東方甄選，但東方甄選的爆紅之路則開(kāi)始于2022年6月董宇輝的雙語(yǔ)直播視頻，以知識(shí)內(nèi)容帶貨破圈。2022年以來(lái)，越來(lái)越多有著獨(dú)特風(fēng)格、獨(dú)特專業(yè)的主播進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，此外，商家、企業(yè)家也走入了直播間，百花齊放的內(nèi)容、模式增加平臺(tái)用戶活躍度，也滿足不同用戶需求。

如今，董宇輝知識(shí)型帶貨、李誕用脫口秀直播帶貨探路，以及張?zhí)m確診新冠后仍帶貨的敬業(yè)精神圈粉。擁有一項(xiàng)技能或獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格更容易在直播電商領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。

陳濤表示，不再集中單一或者少數(shù)超頭部主播，使平臺(tái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)減少，更多的主播、品牌方、商家加入會(huì)平臺(tái)更加健康，利于平臺(tái)更加靈活運(yùn)營(yíng)。

“從消費(fèi)者來(lái)看，大家也更偏愛(ài)有主播體驗(yàn)、背書(shū)、承諾的商品，同時(shí)價(jià)格上的優(yōu)惠對(duì)于消費(fèi)者也極有吸引力?！睆堃惴治?。

“過(guò)去低價(jià)是吸引消費(fèi)者的重要方式，但隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者對(duì)于有內(nèi)涵、有知識(shí)、有個(gè)性的主播及高品質(zhì)產(chǎn)品的需求也開(kāi)始提升，這時(shí)低價(jià)就很難一招打天下，未來(lái)價(jià)格、品質(zhì)、主播的表現(xiàn)力及感染力將成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。”張毅表示，消費(fèi)者對(duì)于直播購(gòu)物時(shí)的重要性排序則是，可信賴的產(chǎn)品、主播再到平臺(tái)。

“無(wú)論是品牌方，還是商家甚至主播，如果要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就需要有自己的特色，才能吸引更多用戶和消費(fèi)者?！钡顷悵€強(qiáng)調(diào)，直播電商的落腳點(diǎn)一定是電商，并不是文化輸出、知識(shí)輸出等，直播間能否在消費(fèi)者與商家達(dá)成匹配，讓消費(fèi)者買到物美價(jià)廉的商品才是最重要的，商品和服務(wù)始終是最重要的。

不過(guò)，需要注意的是，盡管直播電商火熱與搶眼，但其并非在零售領(lǐng)域占據(jù)絕對(duì)地位。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局12月15日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1—11月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額399190億元，其中全國(guó)實(shí)物商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)6.4%，增速明顯快于線下商品銷售，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.1%。

“用戶都是千人千面的，有人喜歡圖文、有人喜歡直播，有人喜歡不讓‘中間’商賺差價(jià)的微商模式，甚至有人更愿意去到線下面對(duì)面購(gòu)物，針對(duì)不同的消費(fèi)者，各大平臺(tái)也會(huì)采取不同的模式去運(yùn)營(yíng)，電商行業(yè)歷來(lái)就不是一種模式打天下。從目前看，電商都還不是零售行業(yè)最為主要的購(gòu)物形式，直播電商更不是最為主流的購(gòu)物形式?！标悵硎尽?/p>

張書(shū)樂(lè)也認(rèn)為，直播電商只是當(dāng)下的流行電商推廣方法，就如此前的競(jìng)價(jià)排名和各種活動(dòng)、補(bǔ)貼一樣，后續(xù)或許會(huì)被更新穎、轉(zhuǎn)換率更高的帶貨方式所取代。

“直播帶貨作為電視購(gòu)物的直播版，其特征在于主播用自身口碑和體驗(yàn)來(lái)為品牌背書(shū)，加上直觀和所謂全網(wǎng)最低價(jià)，讓用戶可以跳過(guò)此前各種打折、購(gòu)物組合的復(fù)雜模式，在快消品類中形成購(gòu)物沖動(dòng)，但在快消以外產(chǎn)品，直播所能達(dá)成的帶貨能力指數(shù)級(jí)下降，因此目前已經(jīng)進(jìn)入瓶頸?！睆垥?shū)樂(lè)還分析。

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