面對(duì)即將迎來的品類創(chuàng)新大時(shí)代，酒類品牌究竟如何打造與運(yùn)作？

文｜李振江王鵬（ID：YJTT2016）

*李振江系云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員，和君咨詢副總經(jīng)理、和君酒水事業(yè)部總經(jīng)理；王鵬系和君咨詢酒水事業(yè)部高級(jí)咨詢師

(資料圖)

*原標(biāo)題：四張表格揭秘白酒品類戰(zhàn)略密碼

近幾年，酒水行業(yè)品類打法非常熱，儼然有新時(shí)代營銷理論的趨勢。品類理論應(yīng)用在各行各業(yè)中，尤其是新銳品牌使用較多。白酒行業(yè)在品牌創(chuàng)建中，品類創(chuàng)新越來越引起重視，已成為某些品牌的制勝法寶。尤其消費(fèi)升級(jí)及疫情影響下，品類上嘗試突破創(chuàng)新，也是現(xiàn)階段酒水行業(yè)較為普遍的選擇。

面對(duì)即將迎來的品類創(chuàng)新大時(shí)代，品類究竟如何打造與運(yùn)作，有什么規(guī)律可循？本文將在此方面展開探討。

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抓住品類底層邏輯

品類大腦算法

品類是對(duì)商品管理的一種機(jī)制，但應(yīng)用于營銷領(lǐng)域，其既是經(jīng)濟(jì)規(guī)律，但更多是心理學(xué)規(guī)律，即大腦的運(yùn)行“算法”機(jī)制。

人類大腦的學(xué)習(xí)和記憶，類似電腦的文檔管理存儲(chǔ)方式。當(dāng)信息傳達(dá)到海馬體時(shí)，經(jīng)過信息處理后分門別類，建立索引目錄，把信息儲(chǔ)存在大腦中，以后需要信息就按照分類去尋找。

分類也在分級(jí)，一級(jí)菜單、二級(jí)菜單等。級(jí)別越高，運(yùn)算的優(yōu)先級(jí)越高。比如打開京東商城“分類”，可以看到一級(jí)分類“酒水飲料”，二級(jí)分類“白酒、紅酒、黃酒……”，三級(jí)分類“綿柔型、禮盒裝、高端白酒、濃香型、醬香型……”從中可以發(fā)現(xiàn)以下規(guī)律。

品類基于心智

品類是商品或服務(wù)的分類，大腦按照分類來思考。分類也分級(jí)別，級(jí)別越高，列入運(yùn)算的優(yōu)先級(jí)越高，獲得消費(fèi)者購買的優(yōu)先級(jí)也越高。認(rèn)知心理學(xué)中先整體后局部的思考原理，讓事物特征標(biāo)簽化，通過標(biāo)簽來判斷事物，并完整呈現(xiàn)事物。同樣標(biāo)簽也是一種分類，標(biāo)簽越顯著，越能準(zhǔn)確判斷事物。

品類與商品類別是有區(qū)別，商品類別是按照專業(yè)、行業(yè)等方式劃分，而品類是心智認(rèn)知的定義，分類級(jí)別也因行業(yè)時(shí)有不同，會(huì)把一些重要的特征分類提到重要級(jí)別。上述商品分類里，白酒和紅酒是行業(yè)分類，濃香、醬香是商品分類，但綿柔、高端、口糧是消費(fèi)者心智認(rèn)知。有的情境下，綿柔會(huì)比香型更高一級(jí)。

品類基于共識(shí)

顯然對(duì)商品分類共識(shí)度越高、認(rèn)同度越高，市場便越大。大眾不認(rèn)識(shí)、不認(rèn)同的概念很難普及，很難獲得市場成功。某白酒企業(yè)曾提出過“堿性酒”品類，依據(jù)是白酒中酸類物質(zhì)含量比較高，含有甲酸、乙酸、丁酸、己酸如乳酸等，由此將酒重新劃分為酸性堿性酒，可市場反響有限。按對(duì)標(biāo)案例，農(nóng)夫山泉當(dāng)年用堿性水概念大出風(fēng)采，穩(wěn)居行業(yè)龍頭的地位。

為什么酒就不好實(shí)現(xiàn)？其實(shí)根本在于認(rèn)知問題。水的酸堿性是日常生活中常用的詞匯，酸性、堿性水、水堿等詞是日常掛在嘴邊，消費(fèi)者對(duì)這一概念是有認(rèn)知的，而白酒在此概念上尚未有認(rèn)知，導(dǎo)致教育成本太高。

共識(shí)會(huì)隨著時(shí)代而變化，比如化妝品，以前認(rèn)為化工科技好，現(xiàn)在普遍認(rèn)為草本的好。類似的變化還潛藏于土豬肉、走地雞、笨雞蛋等的熱銷當(dāng)中。

以品類思考，以品牌表達(dá)

大腦在品類級(jí)別上采取極簡主義，主要是記憶第一級(jí)菜單事物，每一類上只能放兩三個(gè)代表性的品牌。這樣算法就變成了思維上是選擇品類，形象呈現(xiàn)上是商品品牌。

比如提到礦泉水，消費(fèi)者能夠想到農(nóng)夫山泉；提到智能手機(jī)，消費(fèi)者能夠想到蘋果；提到電商，能夠想到天貓。因?yàn)榈V泉水、智能手機(jī)、電腦這些都是品類，大多數(shù)消費(fèi)者在選擇時(shí)說喝農(nóng)夫山泉或王老吉，而不說喝礦泉水或涼茶，背后的思維是在選擇喝的品類。品類與品牌互為等號(hào)、融為一體。

因此站在一級(jí)菜單格子里的品牌就占盡了優(yōu)勢，品牌搶占這個(gè)格子變得十分重要。這在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域更是突出，甚至有“只有第一，沒有第二”的說法。以傳統(tǒng)電商為例，大家對(duì)天貓、京東、拼多多更為熟悉。嚴(yán)格來說，三家是不同的模式，在各自模式上穩(wěn)居龍頭。

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穿透迷霧看規(guī)律

品類生命模型

筆者基于大量的品類實(shí)戰(zhàn)樣例，進(jìn)行品類發(fā)展進(jìn)程研究分析，根據(jù)品類成長過程中市場規(guī)模的變化、不同階段品類發(fā)展的變化及對(duì)應(yīng)品牌競爭的狀態(tài)，建立“品類生命模型”。

品類生命成長主要分為六個(gè)時(shí)期：種子期、萌芽期、成長期、成型期、分化期、變革期（見下圖所示）。

品類種子期

品類名稱形成的時(shí)期，這一時(shí)期分為兩種情況：

一是新品類初生，進(jìn)行市場實(shí)驗(yàn)試錯(cuò)，類似DAMO版與天使輪。天使用戶與廠商還未就供求達(dá)成共識(shí)，主要現(xiàn)象是品類名并未形成共識(shí)，這導(dǎo)致認(rèn)知度差、品類規(guī)模也相對(duì)較小。在這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)品類信息較為關(guān)注，品牌信息次之。

二是有些品類存在久遠(yuǎn)，有品類名，購銷行為也一直存在，但品牌的需求并沒有被刺激出來，消費(fèi)者獲取的一直是品類信息，我們稱為“有品類、無品牌”。例如果露酒、大豆、水果、小五金、勞保用品等。

品類萌芽期

品類是否過了種子與萌芽期的臨界點(diǎn)的核心標(biāo)識(shí)是品類名稱共識(shí)，這與VC風(fēng)險(xiǎn)投資的A輪狀態(tài)比較相似。品類名形成共識(shí)后，甚至成為熱詞、時(shí)尚詞，勇于嘗鮮的消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)了解、積極傳播。傳播效率極大提升，傳播成本大幅降低?；竟┣箨P(guān)系已經(jīng)形成集中認(rèn)同，品類規(guī)模開始增長，這時(shí)候進(jìn)入品類萌芽期。此時(shí)的企業(yè)具有天然的先入為主的優(yōu)勢，但也有可能成為“試驗(yàn)品”。

品類成長期

由于消費(fèi)者對(duì)品類信息廣泛的有效認(rèn)知，品類規(guī)模急速增長，很多新品牌進(jìn)入，產(chǎn)品開始同質(zhì)化。品類整體自然增長率達(dá)到40％以上，領(lǐng)先品牌近乎倍速成長，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)品類在互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的加持下，很容易形成倍增，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常常會(huì)出現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。此時(shí)的行業(yè)最是熱鬧，其特征主要為以下六點(diǎn)：

價(jià)格戰(zhàn)：品類進(jìn)入成長期，品類高速成長，品牌卻極為分散。在這一時(shí)期消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)認(rèn)知較為充分，低價(jià)策略容易被消費(fèi)者快速接受并形成銷售。

因?yàn)槠奉惛咚僭鲩L，吸引了很多新進(jìn)品牌進(jìn)入；同時(shí)想要獲取更大市場份額的企業(yè)收割瘋長的“韭菜”，大概率會(huì)采取價(jià)格戰(zhàn)這樣低層次競爭手段。品類規(guī)模會(huì)更快被拉升，規(guī)?；纳a(chǎn)也進(jìn)一步降低成本，擴(kuò)大品類規(guī)模，進(jìn)行良性循環(huán)。

但是如果形成企業(yè)利潤率急速下降，規(guī)模沒有起來，利潤降低會(huì)導(dǎo)致企業(yè)減少各種費(fèi)用，由此進(jìn)入低層次競爭的惡性循環(huán)中。

座次雛形：在此階段，競爭座次會(huì)初步形成，在大腦的品類算法下，馬太效應(yīng)也急劇放大，行業(yè)格局雛形初顯。此時(shí)是決定行業(yè)格局的關(guān)鍵階段，會(huì)發(fā)生很多經(jīng)典的營銷戰(zhàn)。

品牌進(jìn)化：供應(yīng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化之后，消費(fèi)者也開始分化，對(duì)品牌的需求提高，品牌化與行業(yè)座次的形成具有直接的促進(jìn)關(guān)系。此時(shí)也是建立品牌的關(guān)鍵時(shí)期，決定未來行業(yè)座次的價(jià)值支撐。

消費(fèi)者的進(jìn)一步差異化，以及競爭的激烈，各品牌商在尋求自己的定位，其中品牌建設(shè)上，除了產(chǎn)品物理層面，也有精神層面。部分品牌在品牌打造上，會(huì)賦予更多的精神價(jià)值。

總之，在品類處于成長期時(shí)，野蠻的成長下，在物質(zhì)和精神層面存在大量心智資源的空白，此時(shí)的品牌建設(shè)尤其重要，積極搶占空白的品類心智資源，搶占的心智格局與產(chǎn)品質(zhì)量將決定行業(yè)座次。

品類成型期

經(jīng)過價(jià)格戰(zhàn)的洗禮后，各種概念滿天飛，消費(fèi)者開始真正用品牌來簡化品類信息，對(duì)品牌的需求極為迫切。品牌代表品類的心智在此形成。隨著供應(yīng)鏈的優(yōu)化提升，品類規(guī)模繼續(xù)增長，品牌開始匯聚，市場份額開始匯聚，第一、第二和第三品牌群，明顯分出層次，并開始逐步拉開差距，最終在行業(yè)中找到各自的占位，形成行業(yè)品牌格局。

品類分化期

市場格局已經(jīng)穩(wěn)定，品牌排序基本確立，排名前兩位的品牌市場份額相加大于40％，兩個(gè)品牌認(rèn)知度相加大于60％，此后品類會(huì)進(jìn)入較長的穩(wěn)定時(shí)期，品類整體規(guī)模略微波動(dòng)。消費(fèi)群開始分化，品類也開始細(xì)分。

主要原因是消費(fèi)者的需求進(jìn)一步細(xì)分，以及廠商在競爭壓力下尋求差異化競爭。產(chǎn)品競爭由賣點(diǎn)特征向品類細(xì)分開始過渡，品類細(xì)分的雛形開始出現(xiàn)。

品類細(xì)分是新進(jìn)入者的有效方法，也是行業(yè)座次重調(diào)的機(jī)遇。

品類細(xì)分是對(duì)原有品類進(jìn)行細(xì)分優(yōu)化，會(huì)衍生出子品類，子品類將繼承母品類的核心屬性，同時(shí)又會(huì)新增屬于子品類的基本核心屬性。例如綿柔型以及各種新香型出現(xiàn)。

品類變革期

隨著品類成熟度加劇、規(guī)模龐大、利潤降低，此時(shí)品類進(jìn)入變革期。消費(fèi)群的變化與技術(shù)變革是最重要的兩個(gè)動(dòng)力，會(huì)顛覆現(xiàn)有品類提供的基本供求關(guān)系，是一種全新的解決方案，并且會(huì)直接影響原有品類的品牌排序，例如蘋果智能手機(jī)之于諾基亞。當(dāng)然，這也是顛覆品類或行業(yè)的機(jī)會(huì)。

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穿越時(shí)光來制定戰(zhàn)略羅盤

品類創(chuàng)建時(shí)鐘

根據(jù)品類生命周期模型，總結(jié)出發(fā)展規(guī)律，就可以以穿越視角來看品類發(fā)展，預(yù)判出競爭關(guān)鍵要素，制定出品牌營銷對(duì)策。

品類機(jī)會(huì)就是品牌機(jī)會(huì)

我們研究品類，目的是為了企業(yè)能夠有效地建立品牌，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)。品牌之于品類，最高境界是品牌代表了品類，獲得最大的競爭優(yōu)勢?；诖丝紤]，就有如下三個(gè)戰(zhàn)略問題需要明確：

品牌建立的時(shí)機(jī)：商業(yè)講究是投資回報(bào)（ROI），品牌的建設(shè)需要投入大量的財(cái)力和人力。品類是動(dòng)態(tài)發(fā)展的，在品類不同的發(fā)展階段，我們所要構(gòu)建品牌、傳播品牌的代價(jià)是不同的，投入產(chǎn)出比更是天差地別。有的品牌辛辛苦苦成了鼻祖，也有的成為試驗(yàn)品，有的利用時(shí)機(jī)切入市場短時(shí)間風(fēng)生水起成為“流量收割機(jī)”。各行各業(yè)也不乏發(fā)生后發(fā)躍進(jìn)到領(lǐng)導(dǎo)者，也有的大型集團(tuán)有“萬年老二”的江湖稱號(hào)。這都是戰(zhàn)略時(shí)機(jī)選擇的結(jié)果。

品牌獲得的位置：這是企業(yè)經(jīng)營者需要的最為現(xiàn)實(shí)的回報(bào)，不同的品牌位置代表不同的市場份額。同樣，因?yàn)槠奉愂莿?dòng)態(tài)發(fā)展的，品牌位置并非一成不變。經(jīng)濟(jì)學(xué)中有規(guī)律為頭部效應(yīng)：是指在充分競爭的行業(yè)里，頭部品牌吸引的資源大概占40%，第二名是20%，第三名是7%-10%，其他所有參與者共分其余的30%。

常用市場集中度（Concentration Ratio）CRn指數(shù)來直觀體現(xiàn)。常用的是CR3指標(biāo)，即行業(yè)前三名所占有的市場份額。品牌獲得的位置直接決定對(duì)應(yīng)的市場份額，所以很多傳播廣告在不遺余力的通過各種方式來表達(dá)自己是第一的位置，通過這樣的信息傳達(dá)給消費(fèi)者大腦，來迎合類算，反過來強(qiáng)化銷售坐實(shí)第一。

例如：2022年Q3貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份穩(wěn)居前三，3家營收總和占19家上市酒企營收總和的66.15%。而2021年同期所占比例為61.55%，集中度提升近5個(gè)百分點(diǎn)。這3家酒企總凈利潤占19家酒企總凈利潤的82.66%。

品牌成長的空間：對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)經(jīng)營來說是做成多大規(guī)模，帶來多少營收利潤；對(duì)投資市場來說，未來才是財(cái)富，賽道有多寬、花板有多高，都是更有吸引力的指標(biāo)，甚至對(duì)企業(yè)估值會(huì)產(chǎn)生“市夢率”的現(xiàn)象。

同時(shí)品類的成長與變化是由需求的變化、消費(fèi)群體的變化、消費(fèi)觀的變化而變化的，根據(jù)規(guī)律預(yù)測出未來成長的空間也是經(jīng)營戰(zhàn)略的重要要素。洋河的綿柔抓住了消費(fèi)觀的變化，推動(dòng)了濃香品類的進(jìn)化，也打開了自己的空間，實(shí)現(xiàn)了“茅五洋”的地位。

品類機(jī)會(huì)判定與創(chuàng)建策略

依據(jù)品類生命模型，構(gòu)建了在品類全生命周期中，各階段的表現(xiàn)和對(duì)策，在其中尋找品類建設(shè)中的規(guī)律和機(jī)會(huì)。

品類種子期：第一類是創(chuàng)新型所創(chuàng)造的全新產(chǎn)品，核心需要解決品類定義，要找到重度人群打開市場認(rèn)知缺口，等待品類名被大眾吸收盡快獲得認(rèn)知。這個(gè)問題主要存在于品類早期，例如大家熟悉的手機(jī)，一開始有“大哥大”“移動(dòng)電話”“蜂窩電話”“手持電話”等各種名字，最后社會(huì)共識(shí)落到了手機(jī)這個(gè)詞上，這就是品類共識(shí)。

可采取的方法一種是全新概念，如云服務(wù)之類，需要解釋，一種是借助認(rèn)知來依托或比附成熟的品類，明確優(yōu)化升級(jí)的地方，如植物奶、砂糖桔。此階段較大的風(fēng)險(xiǎn)是產(chǎn)品解決方案不完善，出現(xiàn)低谷。也可能太早，成為先烈。如面向女性的低度果酒出現(xiàn)了很多品牌，這個(gè)品類大體還處在種子期，還需要長時(shí)間的培育。

例如：某品牌打的“中度白酒”是個(gè)偽品類，消費(fèi)者心智中沒有“中度白酒”的概念，不會(huì)以此分類進(jìn)行搜索或選擇；另外缺乏差異化，難以在消費(fèi)者教育中在其認(rèn)知中構(gòu)建一個(gè)細(xì)分品類。

第二類有品類無品牌的傳統(tǒng)老品類或長期被漠視的品類，大眾對(duì)其并沒有品牌需求，如大豆、蔬菜、水果、訂書釘、茶葉等。對(duì)于這些處于品牌種子期的品類，人們更關(guān)心產(chǎn)品的來源，對(duì)這些商品集中呈現(xiàn)的渠道或上游母品類有較強(qiáng)的品牌需求。就像水果沒品牌，水果店有品牌（如百果園、果多美）；茶葉沒代表性品牌，但茶行有品牌（如天福茗茶）。

很多初創(chuàng)的創(chuàng)新型企業(yè)和傳統(tǒng)慣性消費(fèi)的老品類都處在這一時(shí)期，由于要打破品類的靜默成本非常高且前途未卜，通常不建議企業(yè)在此階段大力投入構(gòu)建品牌。當(dāng)然如果有足夠的資金來培育也容易成為品類代表品牌，也會(huì)獲得比較好的回報(bào)，如中糧，金龍魚之于油類、大米的操作。

茅臺(tái)之于醬酒的長期操作也是如此。在茅臺(tái)發(fā)展的一定階段中，其產(chǎn)品銷量并不突出，很多酒廠都說當(dāng)年茅臺(tái)不如自己的銷售額。甚至貴州首屆名酒評(píng)選，業(yè)內(nèi)俗稱“貴州老八大”只有茅臺(tái)是醬香型。歷經(jīng)清香時(shí)代、濃香時(shí)代，都曾有酒企遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過茅臺(tái)。當(dāng)經(jīng)過長期培育，確立了醬香型，穩(wěn)定了品質(zhì)，經(jīng)過幾十年的發(fā)展，成就了醬酒的品類代表，甚至成為酒業(yè)的代表，也獲得了千億營收，萬億市值的回報(bào)。

品類萌芽期：品類獲得了重點(diǎn)人群的認(rèn)可，形成了品類共識(shí)，開始傳播是標(biāo)志進(jìn)入品類萌芽期。雖然，品類萌芽期品牌的投入產(chǎn)出并不是最佳狀態(tài)，但搶占品類，樹立標(biāo)準(zhǔn)是這個(gè)階段的主要戰(zhàn)略。

品牌率先能搶占完整的品類特征，將很容易成為品類的品類代表品牌。需要注意的是，在品類啟動(dòng)期，消費(fèi)者大部分獲取的仍然是品類信息，此時(shí)的核心是用品牌詮釋全品類特征，用品類知識(shí)普及傳播，以品類傳播為主，會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢。在這一時(shí)期，品牌優(yōu)勢只是暫時(shí)的，消費(fèi)者對(duì)同品類的保持充分開放的心態(tài)，較大的傳播成本會(huì)消耗在消費(fèi)者品類教育上。

例如：中國果酒就是處于萌芽期，正在從“區(qū)域品類化”走向“品類品牌化”發(fā)展，領(lǐng)軍品牌呼之欲出。對(duì)具有一定規(guī)模的國產(chǎn)果酒品牌而言，需要抓住時(shí)機(jī)，盡快聚焦某一果酒品類，以品牌代言品類，高舉高打樹立全新產(chǎn)品定位。進(jìn)行消費(fèi)者認(rèn)知培育與市場化營銷推廣，以品類驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)某一果酒品類的代言和領(lǐng)導(dǎo)地位。

茅臺(tái)悠蜜需要鎖定“藍(lán)莓品類”，以品牌代言品類，以“藍(lán)莓”對(duì)標(biāo)“葡萄”，高舉高打驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)藍(lán)莓果酒的品類領(lǐng)先地位。

梅見需要牢牢鎖定梅子酒，品牌切勿擴(kuò)充到其他果酒品類，在梅子酒品類領(lǐng)域不斷豐富產(chǎn)品品項(xiàng)，高舉高打，以品類驅(qū)動(dòng)品牌，以品牌代言品類，占據(jù)消費(fèi)者“梅酒”品類的心智高地，實(shí)現(xiàn)“梅見=梅酒、梅酒=梅見”的雙向打通，從而驅(qū)動(dòng)品類領(lǐng)導(dǎo)地位，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展，隨著品類的崛起成為寡頭式的行業(yè)龍頭。

這樣的故事在其他行業(yè)已經(jīng)不斷上演，如九陽賣豆?jié){機(jī)時(shí)先教制作各種豆?jié){繼而普及了品類成為龍頭，格蘭仕微波爐賣微波爐前先教做菜成為全球最大微波爐制造商。只需要抓住規(guī)律，有戰(zhàn)略定力來實(shí)施，定能成功。

品類成長期：大眾經(jīng)過普及，對(duì)產(chǎn)品需求已經(jīng)明確，會(huì)進(jìn)入爆發(fā)增長期，增量市場特征為主。此階段是品牌的投入產(chǎn)出是最佳狀態(tài)，由于市場經(jīng)過普及教育，其自然增速超高，品牌風(fēng)險(xiǎn)大大降低，品牌存活概率較高，這一時(shí)期可以被視為品牌切入的黃金時(shí)機(jī)。群雄逐鹿，各顯神通。此時(shí)吸引了大量的投資人進(jìn)入，都想從中獲利，市場混亂。

后發(fā)可能先至，龍頭極易易主。大型集團(tuán)企業(yè)進(jìn)入，利用自己資金、資源、市場運(yùn)作優(yōu)勢迅速進(jìn)入市場，進(jìn)行收割。龍頭品牌如果跟不上，則極易可能丟掉辛苦開創(chuàng)的基業(yè)，被后來者搶了位置。

競爭格局雛形形成，爭奪排位是熱點(diǎn)。爭搶位置就是爭搶市場份額，這是頭部少數(shù)幾家企業(yè)的重點(diǎn)關(guān)注的游戲。核心對(duì)策如下：

1.價(jià)格戰(zhàn)是有效策略，規(guī)模效益降低生產(chǎn)成本，競爭加劇，價(jià)格戰(zhàn)成為簡單有效的方法，適用于所有參與者；

2.建立品牌大力度傳播，混亂的信息導(dǎo)致消費(fèi)無從選擇，頭部品牌以領(lǐng)導(dǎo)者的姿態(tài)以碾壓式的傳播建立足夠的品牌勢能，用品牌控制品類核心資源，用品牌簡化品類認(rèn)知，降低消費(fèi)者的選擇成本，帶領(lǐng)品類走出低層次競爭的泥沼，傳播不僅僅是硬性廣告，還要大量投入公關(guān)事件，快速大量滲透到消費(fèi)群里去，形成印記；

3.以量為先主動(dòng)爭搶位置，第一、第二品牌也是在這一時(shí)期真正開始成形，傳播上要主動(dòng)爭搶位置，讓大腦的品類菜單里放上自己的品牌名字，對(duì)應(yīng)的市場份額自然會(huì)來?！笆袌鲣N量瑤瑤領(lǐng)先”“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”“銷量繞地球一圈”等廣告大多是在這個(gè)時(shí)期使用，目的是采取各種方式讓消費(fèi)者認(rèn)知到自己是第一，獲得更大更優(yōu)先的選擇機(jī)會(huì)；

4.多品牌策略，市場開始出現(xiàn)初步的細(xì)分，采取多品牌策略，全面搶占市場。短視頻平臺(tái)大戰(zhàn)時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)為了戰(zhàn)勝快手，字節(jié)跳動(dòng)以抖音為主，不僅開發(fā)了抖音極速版幾個(gè)類型，還采取多品牌策略，用火山視頻、西瓜視頻等多個(gè)平臺(tái)來搶用戶，抖音作為后來者最終實(shí)現(xiàn)全面超越快手。但要注意的是多品牌策略不是同樣的客群推出不同的名字，而是在人群差異化的基礎(chǔ)上建立的品牌。

品類成型期：此時(shí)，第一、第二和第三品牌群的品牌格局已經(jīng)形成，此時(shí)的主要競爭是整個(gè)行業(yè)規(guī)模急速上量，是頭部的企業(yè)的高光時(shí)刻，不建議新進(jìn)品牌貿(mào)然入市。

對(duì)于第一或第二品牌群要強(qiáng)化品牌建設(shè)和傳播投放，把整個(gè)品類的量擴(kuò)容做大，需要警惕避免發(fā)生重大失誤；春蘭空調(diào)曾經(jīng)是空調(diào)行業(yè)龍頭，但因?yàn)樽约旱氖д`成就了格力。

對(duì)于第三品牌群，在跟隨品類成長保證現(xiàn)金流的前提下，重點(diǎn)是進(jìn)行品類細(xì)分研發(fā)和培育，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行更為積極的創(chuàng)新優(yōu)化，換條跑道來獲爭取得自己的位置。

品類分化期：此時(shí)品類已經(jīng)非常成熟，品類寡頭品牌的格局已經(jīng)形成，品牌規(guī)模差距急劇放大，傳播門檻大幅增高，增速降低。此時(shí)主要的經(jīng)營戰(zhàn)略機(jī)遇是品類延伸擴(kuò)大規(guī)模和品類細(xì)分開辟新藍(lán)海兩個(gè)方向。

頭部品牌的品牌力已經(jīng)形成，整體增速下滑，若想獲得突破，需要借助品牌進(jìn)行品類延伸。跨品類實(shí)質(zhì)在跨心智，實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)的方法就是借助原認(rèn)知進(jìn)行認(rèn)知嫁接或轉(zhuǎn)移，用求同弱異的方法擴(kuò)大認(rèn)知范圍，實(shí)現(xiàn)品類延伸。品類延伸方法如下：

親緣延伸：基于大眾對(duì)物質(zhì)層面的關(guān)聯(lián)理解采取親緣品類延伸，這是比較保險(xiǎn)的方式。向親緣品類延伸，品類屬性親緣越近，延伸難度越小；品類屬性親緣越遠(yuǎn)，延伸難度越大。

例如：格力電器從空調(diào)延伸到冰箱、熱水器等各類家電，底層邏輯是格力電器的品類屬性由空調(diào)品類上升到家電品類，再下延到冰箱、熱水器、電風(fēng)扇等等品類。茅臺(tái)由醬酒延伸到葡萄酒，也是親緣延伸，但不如格力對(duì)家電品類的延伸品類屬性更充足。

文化延伸：從精神層面入手建立一種價(jià)值觀和生活方式，產(chǎn)生文化影響，從而進(jìn)行產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張。

文化延伸則是冒險(xiǎn)者的樂園，若成功則將突破品類的限制進(jìn)入自有王國，那里財(cái)富取之不竭。主要策略是販賣生活方式的或價(jià)值觀，但是對(duì)企業(yè)要求相當(dāng)強(qiáng)的文化駕馭能力以及人性的洞察力。

例如：無印良品用“無商標(biāo)與優(yōu)質(zhì)”的品牌名稱，打著“回歸到事物的本原，倡導(dǎo)簡約、樸素、舒適的生活”理念，從創(chuàng)辦之初的40多個(gè)產(chǎn)品，歷經(jīng)30多年的堅(jiān)持，發(fā)展至今已成為擁有7000多種品類，國內(nèi)外海外門店累計(jì)逾800家的國際品牌，成為一種生活方式。國內(nèi)的小米集團(tuán)，同時(shí)采取兩種延伸方法，在小米手機(jī)基礎(chǔ)上，以“發(fā)燒”為文化延伸，以智能家居為親緣延伸，僅僅用9年時(shí)間，從0到264億美元，進(jìn)入世界500強(qiáng)，成為全球最年輕的500強(qiáng)。

品類延伸對(duì)品牌的要求是讓消費(fèi)者認(rèn)為你的品牌有能力生產(chǎn)這一品類的產(chǎn)品，即使不會(huì)也不怕。

例如：在蘋果手機(jī)未出世之前許多年，全球很多設(shè)計(jì)師都自發(fā)的設(shè)計(jì)了自己心中的蘋果手機(jī)，盼望著蘋果能夠生產(chǎn)手機(jī)。但也絕不能忽視品類延伸的本質(zhì)——消費(fèi)者心智資源的控制。必須重新學(xué)習(xí)空調(diào)、手機(jī)的需求解決方案，全面了解品類基本屬性。尋找進(jìn)攻點(diǎn)，要側(cè)翼致勝。

品類細(xì)分方法：品類細(xì)分是基于母品類供需關(guān)系下，進(jìn)行優(yōu)化性創(chuàng)新，對(duì)消費(fèi)群更個(gè)性化的需求進(jìn)行滿足，產(chǎn)生子品類，而非顛覆性創(chuàng)新產(chǎn)生全新品類。細(xì)分品類會(huì)保有母品類的基本屬性，并疊加自身產(chǎn)生的新屬性，因?yàn)闈M足了全新的需求，導(dǎo)致品類的整體升級(jí)，從某品類中獨(dú)立出來，同時(shí)具備了自己顯性的品類特征。消費(fèi)者基于對(duì)于母品類的認(rèn)知參照，不需要大量試錯(cuò)，會(huì)使得細(xì)分子品類直接越過臨界點(diǎn)進(jìn)入品類萌芽期。

對(duì)于所有品類成員機(jī)會(huì)均等，會(huì)從萌芽期開始重新走一遍品牌成長的過程，同樣存在搶位的問題。 對(duì)頭部企業(yè)可以采取多品牌策略進(jìn)行品類細(xì)分，對(duì)于第三 品牌群是開辟藍(lán)海搶位的機(jī)會(huì)，對(duì)新進(jìn)入者是進(jìn)入本品類的機(jī)會(huì)。

1.功能細(xì)分：品類信息在市場充分競爭過程中不斷生成的營銷概念集中發(fā)酵，導(dǎo)致人們?cè)敢鈱⑵渲幸恍┕δ茳c(diǎn)、利益點(diǎn)進(jìn)行區(qū)分，形成新品類，而原有品類自然升格成為母品類。以牛奶為例，當(dāng)牛奶普及后牛奶補(bǔ)鈣，于是出現(xiàn)了“高鈣奶”；緊接著益生菌助消化，出現(xiàn)了“酸奶”，對(duì)綠色健康的追求形成“有機(jī)奶”； 2.人群細(xì)分：主要基于使用者自我標(biāo)簽，產(chǎn)生了個(gè)性化的需要，對(duì)品類提出了優(yōu)化的需求，人群特征足以成為品類附加特征，被自發(fā)進(jìn)行細(xì)分命名。例如酒類的青春小酒，網(wǎng)紅時(shí)尚酒類。在Z世代進(jìn)入主流人群，人群分化，階級(jí)分化的時(shí)代，人群特征的酒的分化是一個(gè)趨勢，對(duì)酒企也是巨大機(jī)遇； 3.場景細(xì)分：隨著應(yīng)用場景的增加，人們反過來對(duì)品類在不同場景下開始多樣的應(yīng)用進(jìn)行重新命名，場景變成品類屬性和品類特征之一，由此產(chǎn)生的細(xì)分品類。例如：近幾年以自飲場景的品類產(chǎn)生了不少品牌。

品類細(xì)分并不是說稀釋了品類的市場份額，相反，它會(huì)使市場整體份額得到提升。各種細(xì)分實(shí)際上是擴(kuò)大了人群范圍，基于不同的社會(huì)群體、不同的社會(huì)標(biāo)簽產(chǎn)生 的人群，不同的場景產(chǎn)生的人群，都會(huì)重新上演一遍品類成長的經(jīng)歷，讓該細(xì)分品類不斷成長擴(kuò)張，使得整體總量擴(kuò)大，母品類更加繁榮。

當(dāng)然，最容易捕捉品類機(jī)會(huì)且最容易獲得好處的就是原品類的領(lǐng)導(dǎo)者。針對(duì)細(xì)分品類的出現(xiàn)，它只需要采取及時(shí)跟進(jìn)的手段，便可以依靠之前所累積的品牌優(yōu)勢，獲取足夠的市場份額。所以說，品類進(jìn)入分化期應(yīng)對(duì)品類細(xì)分，領(lǐng)導(dǎo)品牌要時(shí)刻保持警醒，要敏感地注意到市場中產(chǎn)生的新的供求變化、產(chǎn)生的創(chuàng)新解決方案，應(yīng)對(duì)功能細(xì)分，應(yīng)對(duì)人群細(xì)分，應(yīng)對(duì)場景細(xì)分，做出必要的反應(yīng)。但領(lǐng)導(dǎo)品牌的形成的固有認(rèn)知也會(huì)阻礙細(xì)分的品類的占領(lǐng)，此時(shí)常常采取的子母品牌、主副品牌的策略，既可以借助原有品牌的資產(chǎn)，也照顧到細(xì)分人群或場景的專屬性。

品類細(xì)分的核心戰(zhàn)略秘訣是成為第一，第一個(gè)進(jìn)入心智，就是首創(chuàng)。第一個(gè)占據(jù)顧客大腦，比作為追隨者來不斷努力證明自己的產(chǎn)品比原創(chuàng)更好，要容易得多。多數(shù)情況下，第一個(gè)進(jìn)入市場比后發(fā)者有更大更明顯的市場份額優(yōu)勢。首創(chuàng)者往往會(huì)成為品類領(lǐng)導(dǎo)者，其品牌經(jīng)常成為品類的代名詞，而追隨者將輸?shù)羯虘?zhàn)。

特別注意，成為第一，指的是第一個(gè)進(jìn)入顧客大腦，而不是第一個(gè)進(jìn)入市場。即使你是首創(chuàng)者，但你的差異化概念被別人拿去植入顧客心智，成為人們認(rèn)知中的“首創(chuàng)者”，而你將變成追隨者。沒有事實(shí)，只有認(rèn)知。

第一個(gè)提出“小窖釀造”概念的不是宣酒，而是泰山特曲。但泰山特曲僅把此概念作為傳播的廣告語，而宣酒卻圍繞“小窖釀造”的定位，構(gòu)建了方向一致、環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略運(yùn)營系統(tǒng)，成功占據(jù)了消費(fèi)者心智。

金種子是中國白酒行業(yè)第一個(gè)研發(fā)出“馥合香”產(chǎn)品的企業(yè)，是馥合香白酒的定義者，并第一個(gè)將馥合香產(chǎn)品推向了市場。但金種子當(dāng)年首推的新品類產(chǎn)品，名字叫做“中國力量”，這雖然是一個(gè)高大上的名字，但與馥合香毫無關(guān)聯(lián)。他們?cè)谶\(yùn)營中也并未圍繞創(chuàng)新品類的差異化構(gòu)建一套戰(zhàn)略系統(tǒng)，由于某些原因該產(chǎn)品在市場上僅曇花一現(xiàn)。

2019年河南皇溝酒業(yè)推出了“馥合香”白酒，聲稱自己是首創(chuàng)，通過行業(yè)媒體、專家代言和公關(guān)傳播，很快獲得了較高的聲量。2020年，金種子重新推出馥合香產(chǎn)品，將品牌直接勾聯(lián)品類，以“金種子馥合香”產(chǎn)品名稱直接呈現(xiàn)在包裝上以及所有公關(guān)和傳播當(dāng)中，并圍繞該差異化定位進(jìn)行了涵蓋廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)活動(dòng)、消費(fèi)者培育、市場話術(shù)、渠道創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、區(qū)域市場調(diào)整、組織調(diào)整、生產(chǎn)調(diào)整、以及成立“中國馥香研究院”背書等一系列方向統(tǒng)一的運(yùn)營系統(tǒng)，迅速崛起。

目前來看，金種子馥合香相比皇溝獲得了更大的市場影響力，逆轉(zhuǎn)了之前喪失的先機(jī)。

品牌占據(jù)品類高地是一個(gè)相對(duì)持久的過程，今天，馥香之戰(zhàn)正酣，勝敗依然不明。未來到底誰能跨上“馥合香”品類山頂，我們拭目以待。

貴州平壩酒廠有貴州老八大的稱號(hào)，1984年就研發(fā)出了自己特色的醬酒，但一直默默無聞。最近棱兌集團(tuán)收購酒廠，邀請(qǐng)筆者進(jìn)行戰(zhàn)略咨詢，提出了“有別于茅臺(tái)鎮(zhèn)，不同于赤水河”的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，進(jìn)行差異化競爭，切割醬酒市場紅利。創(chuàng)新提煉出“凈雅醬”這個(gè)全新的品類概念，從訴求上強(qiáng)化“凈”，以此形成“平壩特色”。在構(gòu)建貴州平壩酒品牌產(chǎn)品體系上，圍繞產(chǎn)區(qū)生態(tài)特色4重凈、3重技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、2重體感的技術(shù)創(chuàng)新、12987工藝4個(gè)方面，以“4321”為高度概括的品質(zhì)密碼構(gòu)建品牌支撐體系?！爸袊鴥粞裴u香締造者”自然成為平壩品牌的核心定位。

就目前比較熱的醬酒市場，我們認(rèn)為醬酒已經(jīng)進(jìn)入品類細(xì)分階段。不僅青花郎莊園酒，國緣清雅醬香，小糊涂仙心悠然的柔順醬香等都在進(jìn)行品類細(xì)分。整體來看，還是處在細(xì)分的初級(jí)階段，隨之而來的就是各個(gè)角度的品類細(xì)分。但市場的記憶是有限的，大多數(shù)人只能記得前幾個(gè)。

例如：現(xiàn)在白酒分類十二香型，業(yè)內(nèi)很多經(jīng)銷商都記不住。所以醬香品類細(xì)分首先搶占的將會(huì)獲得較大的市場份額。而涉及口感的品類名稱資源有限，先搶先得。濃香時(shí)代，洋河以綿柔品類順應(yīng)時(shí)代成功崛起，改變了酒業(yè)格局?，F(xiàn)在醬酒普及的大勢之下，打造醬香新品類，可再創(chuàng)酒業(yè)奇跡。

品類變革期：當(dāng)品類經(jīng)過長期發(fā)展，基于母品類的產(chǎn)品或基本解決方案不斷優(yōu)化后，喧囂過去，行業(yè)相當(dāng)成熟了。而此時(shí)極有可能大范圍的、深度性的發(fā)生顛覆性的“基因突變”，全新的產(chǎn)品或解決方案開啟一個(gè)新的紀(jì)元。這種變革直接影響品類行業(yè)的品牌排序，往往對(duì)原有品類的頭部品牌是滅頂之災(zāi)。品類變革往往發(fā)生在三個(gè)方向，任何一個(gè)方向發(fā)生，往往“所有的產(chǎn)品都值得重做一遍”。這對(duì)品類所有人以及全社會(huì)都是一種機(jī)遇。這時(shí)的反應(yīng)速度是制勝的關(guān)鍵，但大型企業(yè)往往慢半拍。例如蘋果相對(duì)與諾基亞，一個(gè)時(shí)代一個(gè)傳奇。

技術(shù)變革：以技術(shù)產(chǎn)品為的品類對(duì)此類變革非常敏感，這種技術(shù)變革不是把汽油發(fā)動(dòng)機(jī)從四缸變成六缸這么簡單，而是完全不同的解決方案。比如電動(dòng)汽車相對(duì)汽油汽車，特斯拉從企業(yè)行業(yè)外殺入汽車行業(yè)，采取電動(dòng)智能的解決方案，一舉超越百年歷史的通用汽車，成為了新的領(lǐng)袖品牌。

當(dāng)時(shí)中國政府用的策略就是用電動(dòng)汽車彎道超車的策略，如今國內(nèi)電動(dòng)汽車也走在全球前列。其中需要注意的是，新技術(shù)市場化的價(jià)值點(diǎn)也需要技巧。同樣對(duì)電動(dòng)汽車來講，充電慢，里程短，價(jià)格高是硬缺點(diǎn)，對(duì)這些，國內(nèi)的北汽、比亞迪等開始采取的策略是在油車平臺(tái)上簡單改裝，推出代步車，購買的消費(fèi)群是在買不到油車的情況下才買電動(dòng)汽車，拉低到電瓶自行車的地位，搞的車主都不好意思說自己買的是電動(dòng)汽車。

而特斯拉將智能科技、電動(dòng)科技渲染的非常炫酷，非常有未來感，引入跑車造型設(shè)計(jì)，開門方式，塑造成新銳時(shí)尚的代表，讓購買者甚至成為一種炫耀性消費(fèi)。一舉破局，成就了千億美元級(jí)別的企業(yè)。

技術(shù)顛覆性有多大，世界將有多大。例如小鵬的飛行汽車，不僅在電動(dòng)汽車發(fā)力，也在飛行汽車上發(fā)力，在做研發(fā)與種子期的工作。這樣的技術(shù)變革對(duì)行業(yè)外投資人，小規(guī)模投資人都是機(jī)遇。汽車之家、小米、百度等非汽車行業(yè)的也是機(jī)遇。甚至對(duì)小規(guī)模投資人也是機(jī)遇。如億航智能，一家做無人機(jī)的公司，年收入一億多元的規(guī)模，憑借無人機(jī)技術(shù)也能入局飛行汽車。

目前在酒業(yè)層面，技術(shù)變革尚沒有大規(guī)模出現(xiàn)在生產(chǎn)端，更多的出現(xiàn)在傳播和營銷領(lǐng)域。誕生了一些網(wǎng)紅新秀品牌，如遠(yuǎn)明醬酒、觀云、肆拾玖坊等。目前傳統(tǒng)電商的紅利消失，內(nèi)容電商、社交電商的火熱，還是有一定的機(jī)會(huì)。元宇宙與AI技術(shù)的快速發(fā)展，主動(dòng)應(yīng)用新技術(shù)的企業(yè)也將成為時(shí)代的代表。新技術(shù)與人群往往對(duì)應(yīng)，而人群與消費(fèi)觀也對(duì)應(yīng)，因此技術(shù)與下文所述的觀念變革結(jié)合將成為時(shí)代利器。

觀念變革：觀念變革往往是悄悄漸進(jìn)發(fā)生，觀念變革不只是影響某單一品類，它所涵蓋的品類顛覆幾乎是最大面積的。

改變的發(fā)生一種是重大社會(huì)事件做爆發(fā)點(diǎn)，另一種是消費(fèi)觀念的改變。

社會(huì)重大事件爆發(fā)比如新冠疫情的爆發(fā)深刻影響了消費(fèi)觀，例如：年輕人自己下廚做飯導(dǎo)致預(yù)制菜成為熱點(diǎn)，短途戶外游導(dǎo)致2020年成為帳篷元年，收入降低導(dǎo)致消費(fèi)降級(jí)等消費(fèi)觀念的改變。

消費(fèi)觀的變化最顯著的發(fā)生在年輕消費(fèi)群中，今天的年輕人明天的主流人群。例如：牛奶行業(yè)在品類成熟，格局固化的狀態(tài)下，一家建材企業(yè)用共享理念，創(chuàng)辦了“認(rèn)養(yǎng)一頭?！边@個(gè)品牌一舉成長為新銳品牌，已經(jīng)在申報(bào)股票上市了。

例如：江小白在中國白酒500ml容量主導(dǎo)、且年輕消費(fèi)人群被忽視的背景下，把握年輕人“不懂酒也不愛酒”的特質(zhì)，重新定義用戶、重新定義場景、重新定義營銷，以簡單包裝、精制佳釀、單糧清香型高粱酒，推出了中國第一款高顏值、具有互聯(lián)網(wǎng)社交貨幣屬性的“青春小酒”（“小容量”的特性差異化），開創(chuàng)表達(dá)瓶，以其獨(dú)特的社會(huì)化營銷運(yùn)營模式，開創(chuàng)了中國白酒新營銷先河。

現(xiàn)在的消費(fèi)群又有了新變化。隨著單身、獨(dú)居人口數(shù)量的增多，以及新一代年輕人酒水消費(fèi)正?；南M(fèi)觀念萌發(fā)。

一方面，酒水消費(fèi)從過去的聚會(huì)助興場景中解放出來，成為了閑暇時(shí)刻的小確幸、小安慰。這種日?；男枨笫沟镁扑袚?dān)了更多飲料的功能，微醺、易飲、好看、方便成為了新風(fēng)向；

另一方面，更多的年輕人對(duì)于傳統(tǒng)酒桌文化的反感，也使得他們更加追求“喝酒自由”。酒水讓人們“坦誠相見”的社交工具屬性降低，但個(gè)性標(biāo)簽的屬性變高——酒水消費(fèi)更加個(gè)人化、定制化，喝什么品類的酒、什么品牌、在什么場合怎么喝酒也成為了個(gè)人性格、品味甚至自我定位認(rèn)知的體現(xiàn)。而這種“低調(diào)標(biāo)簽”也能夠成為新的尋找同類的社交暗號(hào)。

新的人群主張“先悅己、要嘗鮮、高品質(zhì)”，年輕女性開始享受“微醺自由”。酒水是疲憊生活的溫柔安慰，也是表達(dá)自我的低調(diào)暗號(hào)，在家調(diào)酒成新風(fēng)尚。悅己主義成為潮流?，F(xiàn)代年輕人越來越照顧自己的情緒，用一個(gè)好聽的詞來說就是“悅己”。對(duì)Z世代來說，寵愛自己是最重要的事。不論是為顏值花錢，還是在游戲上氪金，統(tǒng)統(tǒng)可以概括為“悅己消費(fèi)”，甚至出現(xiàn)了“朋克養(yǎng)生”。洋酒、清酒、果酒等品類關(guān)注度在快速提高。

薇諾娜、完美日記、花西子等國貨化妝品，由于其高顏值的包裝和高性價(jià)比的產(chǎn)品，深受年輕人的青睞。太平鳥、李寧等國潮休閑裝，也是抓住了年輕人緊跟潮流、追求個(gè)性的消費(fèi)態(tài)度。而CHALI花茶、三頓半咖啡、鐘薛高雪糕、奈雪的茶、RIO雞尾酒等高顏值食品，都成為了年輕人朋友圈收獲點(diǎn)贊的社交貨幣。

以RIO為代表的低度潮飲酒指的是酒精度數(shù)在15度以下的甜味酒，常見的有花果酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、蘇打酒、米酒等。以酒味與甜味混搭的創(chuàng)新口味和高顏值的包裝受到年輕人的歡迎。消費(fèi)群體大多為新銳白領(lǐng)、精致女孩和Z世代。在這個(gè)內(nèi)卷的時(shí)代，年輕人面臨工作、情感等各方壓力，緩解壓力、排解寂寞的需求持續(xù)增加。低度潮飲酒介于啤酒和軟飲料之間，既能增添氣氛又能適量淺酌，好看又好喝，適合聚餐、居家等多元場景。

新場景也在快速興起。有大局也有小聚，要暢飲也要小酌。在傳統(tǒng)的家人聚餐、朋友聚會(huì)之后，獨(dú)自小酌已經(jīng)成為排名前三的飲酒場景，這一場景的比例明顯甚至高于約會(huì)時(shí)喝酒。消費(fèi)者對(duì)于酒水的認(rèn)知逐漸從“聚會(huì)助興”轉(zhuǎn)向“輕松安慰”。相比其他年齡段的酒水消費(fèi)者，90、95后年輕人獨(dú)自小酌的比例更高，超過了50%。另外一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，25歲以下年輕酒水消費(fèi)者中，女性的獨(dú)飲小酌比例更高，但是45歲以上的中年酒水消費(fèi)者中，男性獨(dú)飲小酌的比例卻明顯超過了女性。

另外，越來越多的90、95后消費(fèi)者不再將佐餐作為喝酒的必要場景。他們中更高比例的消費(fèi)者會(huì)“為飲酒而飲酒”，這種場合下的酒水消費(fèi)將更注重酒水本身以及酒水品質(zhì)，同時(shí)由于不再承擔(dān)“佐餐重任”，消費(fèi)者的選擇更加自由，相對(duì)更低度數(shù)（可飲用時(shí)間長）、外觀有特色或者有特殊文化內(nèi)涵的酒類會(huì)更受歡迎。

興趣社交成為新的社交場景。Z世代生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，線下面對(duì)面的交流機(jī)會(huì)更少，再加上是獨(dú)生子女的原因，普遍更孤單，社交需求更強(qiáng)。同時(shí)，他們更關(guān)注自己的內(nèi)心感受，不愿遷就別人委屈自己，以興趣為中心的社交才是他們的剛需。劇本殺和海倫斯小酒館滿足了他們無處安放的社交需求，而在線上，B站就是他們的精神樂園。酒水也是興趣社交的載體，白酒企業(yè)應(yīng)該更多研究這一場景，不可缺席。

業(yè)態(tài)變革：業(yè)態(tài)變革在各行各業(yè)悄悄發(fā)生，比如已經(jīng)發(fā)生了的商超替代了雜貨市場，購物綜合體替代了百貨商場，電商替代了門店，直播帶貨蠶食了電商等等都在發(fā)生。電商、直播、私域等對(duì)業(yè)態(tài)影響非常大，也是全社會(huì)層級(jí)的變革。這樣的變革值得所有的產(chǎn)品重新做一遍。例如互聯(lián)網(wǎng)從技術(shù)層面對(duì)業(yè)態(tài)的改變，是過去十年商業(yè)變革的主要?jiǎng)恿?，成就了無數(shù)獨(dú)角獸，無數(shù)巨頭。

酒業(yè)盤中盤時(shí)代是以餐飲為主戰(zhàn)場操作，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的業(yè)態(tài)下，主要消費(fèi)場景和購買場景都在餐飲，流通是弱勢。而后名煙名酒店大規(guī)模發(fā)展，成為酒水購買的主要場所，與餐飲及時(shí)購買分離，流通成為主要渠道。而隨著圈層消費(fèi)的崛起，團(tuán)購成為重要的中高端產(chǎn)品的渠道。階層逐漸固化，圈層多樣化，隱秘化，都是業(yè)態(tài)變革的誘因。消費(fèi)價(jià)值的物化，體驗(yàn)化，文化性等需求的分化，也是業(yè)態(tài)變革趨勢。

上述三項(xiàng)變革往往是幾十年不遇的情況，一旦遇到要果斷抓機(jī)遇，享受時(shí)代紅利。中國近幾十年的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、消費(fèi)觀等巨大的變化是很難遇到。而新的利好是新一輪科技革命的正在發(fā)生，各種新技術(shù)的會(huì)帶來各行各業(yè)深度的變革，在富裕時(shí)代成長起來的Z世代人群的消費(fèi)觀的變革也是大的機(jī)遇。全國大賣是處于金字塔頂端的企業(yè)所占有的，往往代表一個(gè)時(shí)代。而大多數(shù)酒企要與之差異化，要形成自己的優(yōu)勢，要破局，唯有更多關(guān)注消費(fèi)者，跟多關(guān)注時(shí)代的變革，更多抓住趨勢，乘風(fēng)起飛，才可破局。

筆者觀點(diǎn)：

1.濃香型、清香型白酒經(jīng)過近二十年的發(fā)展，品類細(xì)分已經(jīng)做了很多，若出現(xiàn)大的機(jī)遇應(yīng)該是品類變革；

2.若技術(shù)上的變革暫且不論，更有可能是出現(xiàn)在觀念變革和業(yè)態(tài)變革；

3.消費(fèi)者理念的變革，消費(fèi)群的代際變換，是十分值得研究的。

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占據(jù)有利位置獲得最大回報(bào)

品類價(jià)值評(píng)估模型

一個(gè)品類有多大的商業(yè)價(jià)值，目前沒有準(zhǔn)確的模型來評(píng)估。本文借鑒VC風(fēng)險(xiǎn)投資對(duì)項(xiàng)目估值的理念，選取了品類價(jià)值高關(guān)聯(lián)度的6個(gè)緯度，構(gòu)建品類價(jià)值定性評(píng)估模型。一個(gè)形式是和君矩陣模型，也可以變換成和君金巢模型。

每個(gè)緯度進(jìn)行5分制評(píng)分，六緯度總分或平均分都可以代表價(jià)值度。評(píng)分時(shí)按照統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，邀請(qǐng)多位專業(yè)人士進(jìn)行評(píng)估，每個(gè)緯度得分的平均分即為填入矩陣表格對(duì)應(yīng)項(xiàng)的分?jǐn)?shù)，每項(xiàng)分?jǐn)?shù)相加即為總分，6項(xiàng)平均即為平均分。兩個(gè)數(shù)字都可以作為價(jià)值評(píng)估分?jǐn)?shù)。

為更直觀展示，可以采取如下方法：和君品類價(jià)值評(píng)估金巢模型，并對(duì)各評(píng)估緯度進(jìn)行詳解。

市場容量

市場容量代表了收益性大小，天花板在有多高、有多大。主要是指市場未來預(yù)估容量，可以分直接市場容量和延展性市場容量。市場容量越大，投資回報(bào)越大?？梢詮娘@性價(jià)值和隱性價(jià)值兩個(gè)角度評(píng)估，如小米的MIUI和小米手機(jī)，其顯性價(jià)值就是手機(jī)的品類價(jià)值，按照行業(yè)總規(guī)模，預(yù)計(jì)成熟總規(guī)模，可以計(jì)算出本品手機(jī)銷售規(guī)模；但MIUI系統(tǒng)和手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)萬物互聯(lián)的生態(tài)樞紐，很容易延展成為智能家居整個(gè)生態(tài)，整個(gè)市場規(guī)模比單純手機(jī)市場擴(kuò)大了很多，這就是隱性價(jià)值。

當(dāng)然在品類初期，還是以顯性價(jià)值為主，在品類逐漸成型時(shí)，隱性價(jià)值會(huì)比較明顯。比如江小白，如果將江小白IP做深度挖掘、延展，將可能突破現(xiàn)狀，成為更大品類空間的商業(yè)價(jià)值。評(píng)分按照市場容量從小到大做1-5分的評(píng)分。

成長率

成長率代表了回報(bào)周期，主要是考慮成長速度，預(yù)估市場復(fù)合增速。速度越快，代表回報(bào)周期越短。在市場不同階段增長率不同，有的處于爆發(fā)增長期、有的處于培育期、有的處于成熟期，未來增速各不同。

對(duì)白酒來說，采取兩種方法預(yù)測：一是增量法，預(yù)估現(xiàn)實(shí)容量，考慮增速即可，主要針對(duì)已經(jīng)具有銷售數(shù)據(jù)的品類；二是對(duì)標(biāo)法，類似品類的產(chǎn)品、類似的歷史階段獲得的銷售數(shù)據(jù)來對(duì)標(biāo)，獲得本品的預(yù)測，主要針對(duì)新品類初創(chuàng)缺乏數(shù)據(jù)時(shí)預(yù)測。當(dāng)然財(cái)務(wù)上其他方法還有很多，可以借鑒采用。評(píng)分按照成長率從低到高給予1-5分的評(píng)分。

熱度

熱度代表了關(guān)注度、認(rèn)知度和流量、關(guān)聯(lián)市場運(yùn)作成本大小。熱度高，消費(fèi)群體、渠道商等關(guān)聯(lián)人主動(dòng)關(guān)注，品類自帶流量，意味著不需要太多培育，招商建渠道也容易，在市場投入方面比較少，更多賺取的是行業(yè)增長紅利或者流量紅利。比如近兩年的醬酒熱，全國都搞醬酒，貴州的酒廠都改釀醬酒，在認(rèn)知上貴州就是釀醬酒的，只要貴州的醬酒就大賣。

若熱度低，則意味著處于品類培育初期，或者市場成熟期，認(rèn)知度關(guān)注度較低，進(jìn)入市場難度都很大。評(píng)分按照熱度從低到高給予1-5分的評(píng)分。

集中度

行業(yè)集中度（Concentration Ratio）代表了行業(yè)競爭激烈程度和行業(yè)機(jī)會(huì)。一般用CRn指數(shù)表述，n為行業(yè)前n名的總和占整個(gè)行業(yè)的比例，可以是銷售規(guī)模、資產(chǎn)、員工數(shù)等指標(biāo)。集中度高，意味著市場處于成熟期，經(jīng)過競爭淘汰市場剩下的都是王者，或者處于市場初始培育期，從業(yè)企業(yè)較少，進(jìn)行市場教育成本高。此項(xiàng)與成長率結(jié)合看，集中度高成長率高意味著在初始培育期，未來還是有機(jī)會(huì)。

美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩和日本通產(chǎn)省對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，將產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)粗分為寡占型（CR8≥40）和競爭型（CR8<40%）兩類。其中，寡占型又細(xì)分為極高寡占型（CR8≥70%）和低集中寡占型（40%≤CR8<70%）；競爭型又細(xì)分為低集中競爭型（20%≤CR8<40%）和分散競爭型（CR8<20%）。這里需要注意的是，新技術(shù)新產(chǎn)品初期，競爭對(duì)手少，創(chuàng)始性企業(yè)反倒占比較高，與寡頭型市場相比，指數(shù)類似，但市場規(guī)模不同。評(píng)分按照集中度從高到低給予1-5分的評(píng)分。

替代性

替代性主要是指業(yè)外競爭強(qiáng)度，如果被替代性很強(qiáng)，則競爭除了本行外，還要考慮其他競品，這意味著品類價(jià)值不高。如果被替代性很低，則品類能夠做大做到高利潤。替代性有直接替代和間接替代，直接替代如喝白酒還是喝紅酒，間接替代如方便面被外賣替代。評(píng)分按照可替代性從高到低給予1-5分的評(píng)分。

壁壘性

壁壘性代表了新進(jìn)入者的難度、護(hù)城河的大小。壁壘性高，如需要投入巨額資金的生產(chǎn)設(shè)備，獨(dú)家、不容易復(fù)制的技術(shù)，或資質(zhì)特許權(quán)等。壁壘越高代表新競爭者進(jìn)入難度越大，自己獲得收益的更安全、時(shí)間更長。評(píng)分按照集中度從低到高給予1-5分的評(píng)分。

以上六個(gè)緯度，在不同的生命周期，盡可能地占領(lǐng)高價(jià)值位置，也可以根據(jù)不同時(shí)期調(diào)整權(quán)重。價(jià)值評(píng)估表給予一種評(píng)價(jià)方法，作為戰(zhàn)略決策工具。

結(jié)語：

品類論與定位論有交集但不完全相同，品類是有生命律動(dòng)的，定位在品類生命周期不同階段應(yīng)用不同。品類開創(chuàng)具有巨大的誘惑力，需要發(fā)現(xiàn)規(guī)律、運(yùn)用規(guī)律，進(jìn)行科學(xué)決策。

在此筆者預(yù)判：

1.醬香進(jìn)入品類分化階段，不斷創(chuàng)新的品類將引領(lǐng)行業(yè)前行，也會(huì)成就很多細(xì)分領(lǐng)域龍頭；

2.濃香品類分化階段已過，瓶頸出現(xiàn)，即將進(jìn)入品類創(chuàng)新變革期，需要重新定義，來獲得增長；

3.新價(jià)值時(shí)代已經(jīng)來臨，不再以香型區(qū)分，而是以消費(fèi)價(jià)值觀變革、商業(yè)變革、技術(shù)變革為方向的創(chuàng)新品類時(shí)代來臨。

酒業(yè)是古老而充滿朝氣的行業(yè)，在時(shí)代前進(jìn)中又有新的輪回，需要抓住規(guī)律，開啟酒業(yè)新的大時(shí)代。下一個(gè)酒業(yè)時(shí)代的明星是誰冉冉升起，讓我們拭目以待。

酒業(yè)品類創(chuàng)新還有多少機(jī)會(huì)？文末留言等你分享！

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