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作者 | 黎明

編輯 | 魏佳

提到小米，你的第一印象是什么？

是 1999 的性價比之王，是橫掃四方的夢幻開場，是雷軍的勵志演講，還是配置拉滿的 " 安卓機皇 "？

作為一個從線上起家的智能手機品牌，小米在過去 13 年里帶給我們很多驚喜。從便宜實用的小米 1，到纖細強悍的小米 4，到影像旗艦小米 13 Ultra，小米一直在進化。" 米粉們 " 長大了，小米也長大了。

今天的小米，再也不是當年那個主打 " 價格厚道 " 的青澀少年，在高端市場，它有了更多拿得出手的產品，也有了沖擊更高價格帶的底氣。

今年一季度，全球智能手機行業(yè)依然面臨挑戰(zhàn)，手機出貨量同比下跌 13.3%，為 2014 年以來最低第一季度出貨量。中國市場也不容樂觀，智能手機出貨量同比下降 13.1%，環(huán)比下降 12.1%。

然而在這樣的局面下，小米實現(xiàn)了逆勢增長。一季度小米盈利能力遠超市場預期，經調整凈利潤實現(xiàn) 32 億元，集團整體毛利率達到 19.5%，創(chuàng)下歷史新高。

在沖擊高端之路上狂奔的小米，終于越過分水嶺。

十年夢醒

很多人對小米的印象，用一個詞概括是 " 性價比 "。

在那個智能手機尚未普及，iPhone 還不像現(xiàn)在這樣強勢的年代，小米手機憑借極致性價比，獲得夢幻開局。當年，多少年輕人在電腦前蹲點搶小米手機，1999 元換一張智能手機的入場券，價格足夠公道感人。

不過，任何事物都有兩面，性價比的另一面，是利潤不高。在相當長的時間里，小米智能手機的毛利率在 6% 左右徘徊。贏了規(guī)模輸了利潤，這不是最好的局面。

高端手機是一個肥沃的市場。蘋果手機高達 60% 的毛利率，超強品牌號召力帶來的高溢價，讓很多友商羨慕不已。在中國，幾乎所有手機品牌都有一個高端夢——賣更貴的手機，把品牌往上提一提。

做高端非常重要。某種意義上，它決定了一個手機品牌的天花板。

首先，更高的售價往往對應更高的利潤，或者至少對應更大的騰挪空間。低價戰(zhàn)略帶來的副作用，除了毛利提升困難，還有在供應商那里更低的話語權。

其次，高端市場的人群消費能力更強，他們愿意買更貴的手機，通常也更愿意在游戲、影音等手機增值服務上花錢。手機廠商要變現(xiàn)，不能只靠手機。

最后，也是最重要的，品牌。品牌逼格很多時候是跟價格掛鉤的，當一個品牌的產品漲價，用戶還繼續(xù)買單，那說明這個品牌基本穩(wěn)了。

小米的前十年，" 性價比 " 策略取得了很好的市場反饋。但是當華為、OPPO、vivo 等競爭對手紛紛下場，手機行業(yè)競爭進入紅海。尤其是 OPPO、vivo，憑借更低的價格，更下沉的渠道，更生猛的營銷，對小米造成壓力。

當一個增量市場變成了存量博弈，品牌向上，沖擊高端，就顯得更為急迫。

在國內，對智能手機高端市場的定義，通常是指定價 3000 元（或 300 歐元）及以上價位段。這個市場也被稱為高端旗艦市場，最核心的玩家是蘋果。過去這么多年，蘋果的地位很穩(wěn)固。

國內手機廠商中最早沖擊高端的是華為。憑借自研 SoC 芯片、打造影像旗艦等手段，華為一度建立了差異化優(yōu)勢，在高端市場打開局面。但是后來華為被制裁，芯片斷供，華為手機在 2021 年年初撤出市場。

華為的意外退出，給各大廠商在高端市場留出了難得的機會，同時也間接加速了各廠商在高端市場的布局。

對于小米而言，高端是一座必須跨越的大山。這不是選擇題，而是必答題。小米后十年的發(fā)展空間，就取決于高端市場能否突圍。

于是在 2020 年，也就是小米成立十周年的時候，小米正式沖擊高端市場。十年夢醒，一朝露鋒芒。新的戰(zhàn)役打響了。

兩把尖刀

小米在高端市場推出的第一款手機是小米 10。從定價來看，它比小米 9 上浮超千元，價格直接 "4000 起跳 "，最高到 5999 元。

一向厚道示人的雷軍，為了不讓 " 米粉 " 吃虧，試圖在關鍵零件上達到頂配。比如支持雙模 5G 的高通驍龍 865 芯片、6.67 英寸 AMOLED 曲面屏、LPDRR5 內存、一億像素攝像頭。如此來看，這個價格還算良心。

小米 10 大獲成功。在售價大幅提升的情況下，出貨量不減反增。根據雷軍后來透露的數據，小米 10 系列的銷量為 577 萬臺，大幅高于 200 萬臺的預期。小米在高端市場初戰(zhàn)告捷。

借著這股東風，小米又推出了系列旗艦機型，它們包括：

小米 11 系列：新一代旗艦機型，比往年提前兩個月發(fā)布；

小米 11 Pro 和小米 11 Ultra：主打拍照、快充功能；

小米 MIX4：采用 CUP 全面屏，4999 元起售；

小米 12 和小米 12 Pro：分大小號，直接對標蘋果；

小米 12S 系列：徠卡影像旗艦，影像戰(zhàn)略升級；

小米 MIX Fold 2：折疊屏手機，售價高達 8999 元；

小米 13 系列：搭載徠卡鏡頭、自研澎湃芯片；

小米 13 Ultra：小米有史以來最強大的影像旗艦。

在 2021 年秋的一場發(fā)布會上，雷軍說：" 小米要想成為一家偉大的公司，要實現(xiàn)自己的夢想，就一定要突破高端 "，他同時表示，未來將 " 不惜代價持續(xù)投入 "。

那么，小米手機突破高端的抓手是什么？

研發(fā)和渠道，是小米突圍的兩把尖刀，讓小米手機在競爭紅海中撕開一道口子。

在研發(fā)方面，最具代表性的動作是自研芯片。早在 2014 年，小米就開始下場造芯，并在 2017 年推出過一款手機 SoC（系統(tǒng)級芯片）。目前，小米自研芯片主要為影像、充電、電源管理芯片。

自研芯片對于沖擊高端的作用很直接，它能讓手機廠商在供應商那里有更強的議價能力，自己把握手機發(fā)布時間，在性能上甩開對手，從而打造差異化優(yōu)勢，提升利潤空間。

這只是小米 " 技術為本 " 理念的一個側面。小米深知，產品競爭力的提升需要核心技術作為支持。

今年一季度，在全球手機行業(yè)大盤下滑如此嚴重的情況下，小米沒有縮減研發(fā)預算，其研發(fā)支出達到 41 億元，同比增長 17.7%。這是小米連續(xù)第三個季度，研發(fā)開支超過 40 億元。小米的研發(fā)人員數量已經達到 16458 人，占比超過一半，全球授權專利數超過 3.2 萬件。

于是我們看到，小米旗艦手機的科技感一直在線，尤其是在影像技術上，最新的幾款小米旗艦智能手機，從鏡頭尺寸，到可變光圈，到相機算法，都有階段性的跨越提升。

就在最近，小米的相機算法在頂級學術會議 CVPR 2023-MIPI 和 CVPR 2023-NTIRE 賽事中，一舉拿下 4 項冠軍，其中部分算法技術已經應用于小米 13 Ultra 中。

在渠道方面，小米的加大布局同樣是從 2020 年開始。這是小米高端化戰(zhàn)略的一部分。

一直以來，高端手機在線下渠道都賣得比線上好。過去小米手機以低價、低毛利在線上起家，被線下渠道排擠。要做高端，就必須得做線下渠道。

兩年時間，小米在線下開設了超過 1 萬家門店，小米變得越來越 " 重 "。在調整過程中，小米為渠道商留出了更多利潤空間，讓線下門店成為小米高端手機銷售的重要渠道。

到目前為止，線下渠道為小米 13 及小米 13 Ultra 系列貢獻超過了一半左右出貨量。今年一季度，小米之家智能手機產品線 GMV 同比環(huán)比均實現(xiàn)了增長，環(huán)比更是超過了 60%，月均單店的 GMV 比過去的四個季度都要高。

從供應鏈整合者到高端產品引領者，從線上電商到線下門店，小米逐漸扭轉了外界對其 " 手機組裝工廠 " 的刻板印象，在高端市場站穩(wěn)腳跟。

高端秘鑰

小米做高端，會不會是曇花一現(xiàn)？兩年前小米 10 開了個好頭，但后續(xù)產品能否再上一層樓，很關鍵。

過去我們見過太多例子，一些品牌推出爆款產品，贏得一時關注，然后很快又從大眾視野中消失。打造爆款不難，難的是持續(xù)穩(wěn)定地推陳出新。

從結果來看，小米通過多款產品組合，成功實現(xiàn)了價格、毛利、品牌的上探。

發(fā)力高端的第一年，小米手機的平均售價由 2019 年的 979.9 元上升至 1039.8 元，毛利率升至 8.7%。那是小米歷史上第一次，全年四個季度的手機平均售價都在 1000 元以上。

2021 年，小米手機的價格繼續(xù)向上，平均售價拉到 1144 元的高位。

2022 年，中國大陸 3000 元以上高端機大盤銷量在四季度同比下降 13%，但小米高端機銷量逆勢增長 35%。在中國大陸市場 3000 元 -4000 元價位段市場，小米手機銷量排名第一，在 4000 元 -5000 元價位段，小米排名第二。

到了今年一季度，在中國大陸地區(qū)，小米手機拿下 4000-5000 元價位段安卓廠商排名第一的頭銜，市占率同比提升至 24.1%。在新機型激活數量排名中，小米 13 以 453.5 萬臺排第三，是 TOP5 中唯一的 4000 元以上機型。小米已經占領了這個價格帶。

梳理小米過去兩年的產品矩陣我們會發(fā)現(xiàn)，小米的高端手機逐漸獲得用戶認可。過去一年內，小米發(fā)布了四款旗艦手機，市場表現(xiàn)非常穩(wěn)健，它們在上市首月京東好評率都超過 99%。

這說明，小米掌握了高端產品和高端品牌的方法論。

值得一提的是小米的影像戰(zhàn)略，這是小米發(fā)力高端市場的一大賣點。

從小米 11 系列開始，影像功能成為小米高端手機的主要著力點。比小米 11 晚一天發(fā)布的 MIX FOLD，使用的澎湃 C1 是小米自研的影像芯片。

去年 7 月，小米正式推出徠卡影像旗艦小米 12S 系列，配置小米與徠卡聯(lián)合研發(fā)的徠卡專業(yè)光學鏡頭。在一些米粉看來，這款手機就是專為攝影而設計。也是從這時起，小米影像戰(zhàn)略升級。

然后就是在今年 4 月，小米 13 Ultra 正式發(fā)布，號稱 " 全新人文影像專業(yè)旗艦手機 "，是小米有史以來最強大的影像旗艦。小米進入 " 影像戰(zhàn)略升級第二章 "。

在影像功能上的突破，讓小米智能手機在同質化嚴重的安卓陣營建立了競爭壁壘。這是很討巧的一步棋。因為長期以來，外界認為小米手機沖擊高端的難點，不在手機硬件本身，而在品牌調性。只靠硬件堆料，堆不出高端品牌。小米將科技、人文作為品牌標簽，能起到四兩撥千斤的效果。

在今年一季度的財報電話會上，小米方面透露，一季度小米國內高端手機的占比，可能已經占到出貨量的 25% 以上。

小米品牌沖上去了，受益的不只是手機。在手機之外，小米的高端能力還在向多品類拓展。

一季度，小米智能大家電收入同比增長超過 60%，其中冰箱出貨量是去年同期的三倍以上，洗衣機在中國大盤下滑的背景下，實現(xiàn)了逆勢增長。智能大家電的高端化，直接推動小米 IoT 業(yè)務毛利率達到 15.7%，創(chuàng)下歷史新高。

小米高端全面開花，全品類的產品能力都在提升，由此全方位鞏固其在高端市場的競爭力。

越過山丘

在越過高端這座山丘后，小米正在穿過分水嶺，迎來波瀾壯闊的新階段。

今年 2 月，在小米投資者日上，雷軍首次提出 " 規(guī)模與利潤并重 " 的經營策略。這是一個關鍵的策略轉向。

我們知道，過去小米手機一直賣得很好，出貨量已經連續(xù)多年在全球市場排名前三，在 2021 年二季度甚至一度超過蘋果，成為全球第二大智能手機廠商。

但是在利潤方面，尤其是跟蘋果手機相比，差距還比較懸殊。在這種情況下，即便小米手機銷量全球第一，也不是全局最優(yōu)。

從今年開始，隨著高端化持續(xù)推進，再加上降本增效明顯，小米的利潤上來了。

一季度，小米集團各項業(yè)務的毛利率都有超預期表現(xiàn)。除了我們在前文提到的 IoT 業(yè)務毛利率創(chuàng)新高，互聯(lián)網業(yè)務的毛利率也處于高位，小米智能手機的毛利率在時隔四個季度后，再次回到 10% 以上，增長勢頭明顯。小米集團的整體毛利率，直接沖到 19.5% 的歷史最高位。

要注意的是，這還是小米造車正處于投入期的情況下實現(xiàn)的。剔除智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務費用后，小米的核心業(yè)務費用為 82 億元，同比下降了 14%。

而在營收規(guī)模同比、環(huán)比均下滑的情況下，一季度小米實現(xiàn)了 32 億元的經調整凈利潤，同比增長 13%，環(huán)比翻倍。如果不算智能電動汽車等創(chuàng)新業(yè)務的費用，小米核心業(yè)務的盈利同比增長超過 30%。

很明顯，高端手機的規(guī)模效應開始顯現(xiàn)了，利潤逐步釋放。

除此之外，小米還在大力改善庫存水位。過去一年，小米一直在清庫存，尤其在海外市場，連續(xù)多個季度加大力度。一季度，小米的整體存貨金額同比下降 24.1%，為近 9 個季度以來的最低水位。

這一方面促進了小米現(xiàn)金流的好轉，同時也為未來幾個季度提高小米手機平均單價打下了良好的基礎。

接下來，隨著小米 13 Ultra 等新品在國內市場熱銷，小米 13 在海外市場開始走量，小米線下渠道經過調整和整合變得更加成熟，小米的高端化之路會越走越寬。

一個不一樣的小米，正在建立新的護城河。

* 題圖來源于視覺中國。

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