本文系基于公開資料撰寫，僅作為信息交流之用，不構(gòu)成任何投資建議。

(資料圖片)

去年，明星考編引爆了“小鎮(zhèn)做題家”這個(gè)曾經(jīng)用于自嘲的中性詞，本意指出身于小城鎮(zhèn)，埋頭苦讀，擅長應(yīng)試，高考進(jìn)入一流高?；蚴强既刖幹?，但缺乏一定視野和社會資源的貧寒學(xué)子。這本是社會形態(tài)發(fā)展到一定階段形成的社會問題，可如果被安到個(gè)人頭頂，似乎變了味。

而如何解決小鎮(zhèn)青年的閱歷焦慮，實(shí)際上是社會和企業(yè)共同的責(zé)任。如果說城鎮(zhèn)化的步伐有快有慢，無法短時(shí)間形成有效跨越鴻溝的模式，那么其實(shí)人類自身本源就有最樸實(shí)的解決方式：讀書。

ChatGPT的爆火讓從事AI領(lǐng)域的人們都意識到，往往復(fù)雜的問題只需要不斷復(fù)用，窮舉學(xué)習(xí)就能解決。而AIGC的本源，對應(yīng)的就是大量的閱讀學(xué)習(xí)，文字是人類最本源最核心的知識載體。讀萬卷書與行萬里路，均能突破閱歷壁壘。

但是相較于行萬里路，讀萬卷書的性價(jià)比更高。

01告別“小鎮(zhèn)做題家”

我國居民人均可支配收入自新世紀(jì)伊始，增長了10倍，由0.37萬增長至3.69萬。其中城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長了7.82倍，而農(nóng)村居民可支配收入增長了8.74倍。相比之下，恩格爾系數(shù)（食品支出總額占個(gè)人消費(fèi)支出總額）由2000年的48.3%下降至33%，下降了15.3pct。

圖：人均可支配收入和恩格爾系數(shù)，來源：中經(jīng)數(shù)據(jù)

根據(jù)聯(lián)合國農(nóng)糧組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上算貧困，50%-59%為溫飽，40-49%為小康，而我國整體所處于的30-39%階段為富裕。雖然比不上最富裕29%以下的階層，但按照馬斯洛的八階需求層級，也早已突破了基礎(chǔ)性缺失的需求階段。

那么對于我國來說，目前主要的需求層級位于尊重需求和求知需求層級。從理論和經(jīng)濟(jì)層面來講，我國經(jīng)濟(jì)大背景促生的需求，與閱讀市場的紅利期相重合。

圖：馬斯洛需求八階圖示，來源：百度百科

我們通過統(tǒng)計(jì)GDP數(shù)據(jù)與居民綜合閱讀率可以看到，二者成線性相關(guān)。一方面日益增長的經(jīng)濟(jì)總量和可支配收入促使民眾的求知需求從物質(zhì)層面得到保障，另一方面也需要綜合閱讀和認(rèn)知水平的提升，進(jìn)一步促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長。

圖：我國 G DP 與居民綜合閱讀率，來源：王大盈、高晨澤《國民閱讀水平對中國經(jīng)濟(jì)增長作用路徑和實(shí)證研究》

我們以美國20世紀(jì)為背景，能有效例證經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平與居民求知需求的正相關(guān)性。美國人均閱讀量高，最主要的原因就是供給需求雙側(cè)改善。供給層面，美國作家曼寧有一本著名的書，名字就叫《當(dāng)圖書進(jìn)入戰(zhàn)爭》。當(dāng)時(shí)美國卷入戰(zhàn)爭需要解決三個(gè)層面的問題：軍隊(duì)的信心、士兵的娛樂活動和經(jīng)濟(jì)性，而書本作為基礎(chǔ)傳媒，恰好解決了前兩項(xiàng)問題。而此時(shí)平裝書的出現(xiàn)，大幅降低了生成運(yùn)輸成本，又恰好解決了第三個(gè)問題。

需求層面，一、二戰(zhàn)的火焰都沒有燒到美國本土，美國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了發(fā)展的快車道。彼時(shí)進(jìn)步運(yùn)動的思潮在大洋彼岸方興未艾，美國新中產(chǎn)的人數(shù)翻了三倍，科技科學(xué)和工業(yè)進(jìn)步促生了大量“知識改變命運(yùn)”的思潮，出版行業(yè)和傳媒行業(yè)迎來了高速發(fā)展期。20世紀(jì)50年代以后，非贏利性出版機(jī)構(gòu)的作用和地位因科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展而顯著上升，商業(yè)出版社對出版業(yè)的壟斷不復(fù)存在。

1972年美國的出版量首次超越英國，到了1977年，出版刊物收入超過了100億美元。到了1985年，出版業(yè)年?duì)I收額依舊保持在3.5%以上的增長，從業(yè)人數(shù)超過了30萬，而此時(shí)恰逢美國經(jīng)濟(jì)的高增速。

而以美國繁榮的出版業(yè)為樣本，我們可以看到實(shí)現(xiàn)全民閱讀迅速增長的兩個(gè)層面

經(jīng)濟(jì)提升滿足基礎(chǔ)需求

知識獲取的低成本和普惠要求

因此也可以看出，我國的綜合閱讀率提升與經(jīng)濟(jì)正相關(guān)作用并不是湊巧，而是實(shí)打?qū)嵉那笾枨笠绯?。那么對于小?zhèn)青年來講，目前通過閱讀跨越閱歷壁壘的經(jīng)濟(jì)背景有了，而渠道和普惠背景，也正在被有責(zé)任的社會企業(yè)所構(gòu)建。

02多多讀書月：知識海洋中的三方共贏

“多多讀書月”是拼多多于2021年4月發(fā)起的一項(xiàng)大型知識普惠行動。今年4月20日剛剛開始了第五季。對于拼多多來說，從“土”和“泥”一步步走出來的普惠經(jīng)驗(yàn)，彌補(bǔ)了知識三角中最短缺的核心邏輯。

首先對于拼多多來說， 五環(huán)外經(jīng)濟(jì)一直是企業(yè)的側(cè)重點(diǎn)，下沉市場也隨著經(jīng)濟(jì)進(jìn)步而逐漸提升，需求階層不斷變化。從早期的生活日常用品，到普惠數(shù)碼電子產(chǎn)品，再到求知需求的圖書文化產(chǎn)品，整體SKU產(chǎn)品邏輯線非常清晰。

可以看出來，拼多多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)野心非常大，按照更新后的馬斯洛八階需求層次理論，從上而下，拼多多都有相對應(yīng)的產(chǎn)品活動，并且都做到了行業(yè)頭部。而“多多讀書月”補(bǔ)足了用戶需求層面的產(chǎn)品設(shè)計(jì)短板。

圖：馬斯洛需求八階圖示與拼多多產(chǎn)品布局，來源：錦緞研究院

其次對于讀者來說， 普惠的知識體系是普羅大眾，尤其是五環(huán)外的消費(fèi)者的強(qiáng)需求。知識付費(fèi)雖然已經(jīng)深入人心，但是愿意為高昂的知識體系付溢價(jià)的并不多。而三四線城市中優(yōu)生優(yōu)育的一代初為人父人母，對子女的教育需求也節(jié)節(jié)攀升。并且出版行業(yè)的渠道傾斜也成為問題，偏遠(yuǎn)地區(qū)的渠道難題成為居民求知需求增長的阻礙之一。

而拼多多站位消費(fèi)者的理念：沿著“消費(fèi)者需要什么，平臺就補(bǔ)貼什么”的路徑，“多多讀書月”通過與主流出版社、優(yōu)質(zhì)圖書品牌聯(lián)合支持正版，讓更廣泛的普通消費(fèi)者、閱讀愛好者、以及偏遠(yuǎn)地區(qū)的人群，更加便捷地享受到更優(yōu)質(zhì)的圖書產(chǎn)品和內(nèi)容服務(wù)。通過讀書月，確保知識能夠觸達(dá)盡可能多的讀者，補(bǔ)貼范圍覆蓋更豐富的書目，做到讀者范圍的“普”；同時(shí)，通過官方補(bǔ)貼、流量傾斜等舉措聯(lián)合出版社和書商，做到價(jià)格上的“惠”。

我們從2022年兩季多多讀書月總結(jié)的《多多閱讀報(bào)告2022》中可以看到，拼多多利用“腿上帶泥扎根農(nóng)業(yè)”建立的渠道，將知識擴(kuò)散至五湖四海。訂單量最多的地區(qū)為沿海省份和中原地區(qū)，而訂單量增速最快的地區(qū)，則是新疆、西藏、內(nèi)蒙古等偏遠(yuǎn)地區(qū)。其中農(nóng)村地區(qū)訂單量增長73.9%，鄉(xiāng)村中小學(xué)師生訂單量增長61.7%，收貨地址為重點(diǎn)幫扶縣的交易額增長81.95%

圖：多多讀書月訂單狀況，來源：2022多多閱讀報(bào)告

最后，對于合作的另一方參與者出版方（或發(fā)行方）來說， “多多讀書月”也解決了兩個(gè)難題，一方面對于出版行業(yè)來說，長尾需求一直是很難覆蓋的利潤空間。生產(chǎn)端交給了復(fù)印率更高的出版物實(shí)現(xiàn)利潤最大化，卻忽視了大量長尾版權(quán)的價(jià)值。根據(jù)閱讀需求差異化的特點(diǎn)，多多讀書月項(xiàng)目組也在思考如何根據(jù)消費(fèi)者需求，傾斜流量與資源，聯(lián)合權(quán)威出版社，推出平價(jià)正版書的“拼多多專線”定制，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍，用數(shù)字化思路對出版商供給端進(jìn)行調(diào)整改革賦能。

同時(shí)對于長尾需求，拼多多也通過難以復(fù)制的渠道優(yōu)勢協(xié)助出版商挖掘冷門叢書的IP價(jià)值，基層民主的求知需求百花齊放，而拼多多聯(lián)合出版商有求必應(yīng)。無論是社科、教輔還是文學(xué)、歷史，亦或是一些農(nóng)業(yè)工具書，拼多多都有提供。同時(shí)，本季讀書月還首次引入原版書，被譽(yù)為“架起滬港文化橋梁”的滬港三聯(lián)書店攜精品港臺圖書亮相，華研外語則為讀者準(zhǔn)備了《永別了武器》、《莫斯科紳士》、《殺死一只知更鳥》等等優(yōu)質(zhì)英文原版書籍。

圖：多多讀書月品類說明，來源： 2 022 多多閱讀報(bào)告

另一方面，版權(quán)難題也是出版商在意的核心問題之一，這一點(diǎn)“多多讀書月”也做了充分的考量。

在過去的四季活動里，拼多多已聯(lián)合人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、上海世紀(jì)出版集團(tuán)、作家出版社、果麥、理想國等上百家權(quán)威出版社、圖書出版公司，上線數(shù)千款、超千萬冊平價(jià)正版經(jīng)典好書。

截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進(jìn)駐拼多多。多多讀書月活動通過實(shí)打?qū)嵉难a(bǔ)貼資金、資源傾斜、政策扶持等投入，助力平價(jià)正版圖書市場發(fā)展，受到越來越多主流出版社、圖書出版公司和優(yōu)質(zhì)圖書品牌的支持與歡迎。這些出版社也在多多讀書月活動中收獲累累碩果。

數(shù)據(jù)顯示，在2022年的兩季“多多讀書月”活動中，約有36%的消費(fèi)者一次性購書5本及以上。

拼多多舉辦的“多多讀書月”正是嫁接三方需求的橋梁，而知識普惠的這條路，也注定是企業(yè)乃至整個(gè)社會所涉及的一條長期主義道路。

03知識普惠一定是長期主義

4月23日剛剛過去的世界讀書日，喚起了人們對于傳統(tǒng)求知需求與泛娛樂化需求的觀點(diǎn)碰撞。

如果說泛娛樂化是人們短期享樂主義的核心體現(xiàn)，那么知識閱讀一定是人類精神世界和文化傳承的長期需求。如何理解長期主義，最核心的觀點(diǎn)就是通過長期或遠(yuǎn)期認(rèn)知，來規(guī)避短期噪音，從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值躍遷，它是短期功利主義的解毒劑。

那么為什么說知識普惠一定是長期主義呢？首先，語料文字是社會進(jìn)步的核心基石。公元10世紀(jì)中葉至19實(shí)際初期，神圣羅馬帝國統(tǒng)治著歐洲大陸，通過教廷禮儀控制了權(quán)力迭代。而伏爾泰曾經(jīng)說過：神圣羅馬帝國既不神圣、也不羅馬，更不帝國。本質(zhì)上繁瑣而落后的教廷禮儀限制了知識體系的發(fā)展和傳承。工業(yè)和社會進(jìn)步促生的文藝復(fù)興運(yùn)動，解放了歐洲思潮。

法國啟蒙運(yùn)動思想家狄德羅，盡管遭到教廷迫害，狄德羅依舊通過簡約的文字表達(dá)，將歐州科學(xué)領(lǐng)域的文化傳承了下來。

狄德羅的書籍就滿足了知識普惠兩個(gè)層面的需求，1749年出版了無神論著作《給有限的人讀的盲人書簡》，又主持了《科學(xué)、美術(shù)與工藝百科全書》編寫，哲學(xué)、史學(xué)條目一千多條。在受眾性做到了普惠，在內(nèi)容性做到了傳承。使得歐洲文明延續(xù)，也將法國啟蒙運(yùn)動推向高潮。狄德羅曾經(jīng)說過：不讀書的人，思想就會停滯。愛因斯坦曾經(jīng)也說過：在所閱讀的書本中找出可以把自己引到深處的東西，把其他一切統(tǒng)統(tǒng)拋掉，就是拋掉使頭腦負(fù)擔(dān)過重和會把自己誘離要點(diǎn)的一切。

其次現(xiàn)代知識普惠的重要性得到了更明顯的體現(xiàn)，除了文字知識體系的傳承，教育公平也被擺上臺面。之前提到小鎮(zhèn)做題家，本質(zhì)就是教育公平體現(xiàn)之一，人類的事業(yè)、知識都可以提升閱歷，而閱讀是成本最低的提升途徑。如果沒有知識普惠，階級固化只會越來越重。

總而言之，知識普惠可以促進(jìn)社會公平。通過讓更多的人獲得知識，可以提高整個(gè)社會的文化素質(zhì)和科學(xué)水平，從而讓每個(gè)人都有機(jī)會去發(fā)展自己，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

而拼多多一直以來，都把知識普惠當(dāng)作己任，作為擁有年度活躍用戶近9億的新經(jīng)濟(jì)平臺，2021年4月，拼多多將知識普惠確立為長期理念。從第一季讀書月至今，拼多多一直在堅(jiān)持做知識普惠這件事。

一方面，面對普羅大眾，通過每一季讀書月的如約開啟，每一冊平價(jià)好書的切實(shí)補(bǔ)貼，每一場“為你讀書”的抵達(dá)現(xiàn)場，拼多多用“至拙”的方法，進(jìn)一步推動“平價(jià)好書 全民悅讀”。 該行動核心理念是“平價(jià)好書 全民悅讀”，并為此持續(xù)傾斜資源、投入力量，和社會各界攜手做更多的有意義的事情。

另一方面，拼多多也在努力保障更為貧困的地區(qū)實(shí)現(xiàn)求知公平。拼多多工作人員在“三區(qū)三州”地區(qū)助力脫貧攻堅(jiān)時(shí)，發(fā)現(xiàn)了當(dāng)?shù)厝藢τ谥R消費(fèi)的強(qiáng)烈渴望（這也是“多多讀書月”的起源），拼多多首場“為你讀書”公益捐贈在四川省涼山彝族自治州啟動。兩年以來，“為你讀書”公益捐贈行動的足跡遍布西藏、新疆、甘肅、青海、貴州、陜西、安徽、云南、湖北、江西等地的山區(qū)中小學(xué)、特殊學(xué)校。截至2023年3月，“為你讀書”公益行動已累計(jì)捐贈圖書超30萬冊。

圖：多多閱讀月期間作家評價(jià)，來源： 2 022 多多閱讀報(bào)告

圖：多 多閱讀月活動截圖，來源： 2 022 多多閱讀報(bào)告

知識普惠是文化傳承教育公平的長期主義核心，而拼多多又把知識普惠作為自己的長期主義。

這種內(nèi)生性的長期主義讓拼多多能夠洞悉社會變化需求，成為有社會價(jià)值的企業(yè)，也是其構(gòu)建自上而下滿足社會需求的動因，正因如此，在遭遇互聯(lián)網(wǎng)寒冬的2022年，拼多多才能夠成為跨越周期的企業(yè)。

關(guān)鍵詞：